Kaip veikia „žaliasis smegenų plovimas“? 13 būdų, kuriais įmonės mumis manipuliuoja (Video)

O kas gi yra „žaliasis smegenų“ plovimas ir kaip jis veikia?

„Žaliuoju smegenų“ plovimu (angl. Greenwashing) iš esmės galime apibrėžti tai, kai įvairios įmonės ir institucijos keičia savo tikslus, produktus ir politiką, kad jie būtų aplinkai nekenksmingi dėl įvairių priežasčių.

Dažniausiai viskas sukasi apie siekį pritraukti kuo daugiau klientų, padidinti pardavimus ir tuo pačiu – pelną. Tokia praktika dar dažnai vadinama ir „Green Sheen“, „Green PR“ bei „green marketing“.

Įvairios pramonės šakos, pavyzdžiui, maisto, drabužių ar kelionių, naudojasi unikaliais metodais, kad tik pritrauktų klientus.

Priklausomai nuo jų parduodamų produktų tipų ir siekiant patenkinti vis didėjantį klientų norą gauti aplinką tausojančių prekių ir paslaugų, atitinkamai naudojamos ir skirtingos taktikos.

Šiame tekste pateikiame 13 dažniausiai naudojamų „žaliojo smegenų“ plovimo būdų, kuriais siekiama pasipelnyti.

1. Pavadinimo, logotipo, šūkio ir/ar moto keitimas

Daugelis kompanijų per savo veiklos metus bent kartą keičia savo pavadinimą. Tas keitimas gali būti ir ne itin drastiškas, bet daugelis įmonių kažkaip vis bando parodyti, kad tapo ekologiškesni.

Siekiama suteikti prekės ženklui naujesnį, modernesnį pavadinimą, logotipą, tam tikrą šūkį ar moto, kuris skatintų vartotojus pirkti. Ir net nesvarbu jei tai neatitinka turinio ir galiausiai klaidina patį vartotoją.

Pats paprasčiausiai būdas yra pakeisti įmonės logotipo spalvą iš, tarkime, geltonos arba raudonos, į žalią. Ir jau galima remtis ekologiškų produktų ir/ar paslaugų iliuzija. Pastebėjote kiek šiais laikais daug žalios spalvos ir jos atspalviais nusidažiusių įmonių logotipų?

Vartotojams matant žalią pavadinimą ir logotipą atrodo, kad produktas yra gaminamas ekologiškai, aplinką tausojančiais būdais ir pan. Įvairūs paveikslėliai su gyvūnais, augalais, gėlėmis, vandens simboliais (lašelis ir t.t.) mums turi siųsti signalą – ir siunčia – jog ši prekė ir paslauga yra „žalia“. Įmonės taip siekia pritraukti kuo daugiau klientų ir tokia taktika veikia.

Žinoma, nereikia suprasti klaidingai. Tarp elementaraus marketingo ir siekio pasipelnyti, yra daugybė įmonių, kurios iš tikrųjų siūlo aplinkai draugiškus bei ekologiškus produktus bei paslaugas.

Geriausiai Lietuvoje žinomas ekologiškas prekių ženklinimas atrodo taip:

2. Teisėtumo suvokimas

Tai reiškia, kad visas dėmesys sutelkiamas į vieną siaurą sritį, neatsižvelgiant į didesnį poveikį aplinkai. Bandoma išryškinti didesnę produkto naudą aplinkai, nei yra iš tikrųjų.

Teiginiai apie produktą gali būti teisingi, bet ne tokie reikšmingi ir svarbūs aplinkai plačiąja prasme, kaip bandoma pateikti. Kai kurios bendrovės stengiasi pateikti teiginius, kurie tiesiog yra klaidingi ir peržengia etines ribas.

3. Rebranding‘as – prekės ženklo/įvaizdžio keitimas

Šiuo atveju siekiama esamam ir įsitvirtinusiam produktui ar kompanijai sukurti naują išvaizdą ir taip paveikti kliento suvokimą. Dėl tokio veiksmo įmonė atrodo pasikeitusi ir labiau atitinka kliento poreikius „būti žalesniems.“

Toks veiksmas padeda paslėpti nemalonius faktus apie tikrąjį įmonės produktų pobūdį. Rebranding‘as apima daugybę įvairių veiklų, kurios atkreipia dėmesį į produktą, tačiau tokios technikos efektyvumas trunka neilgai. Iki tol, kol vartotojų susidomėjimas „persijungia“ prie naujo ir dar „žalesnio“ produkto.

4. Skaičių magija

Įmonės nepakankamai įvertina naudojamų gamtos išteklių kiekį. Pavyzdžiui, automobilių gamybos metu gamintojai optimizuoja degalų sąnaudas, kad sumažintų transporto priemonės savininko išlaidas ir taip atrodytų žalesni.

Elektros gaminiams naudojami tokie terminai, kaip „energijos taupymas“, siekiant paskatinti pirkimus. O kiekvieno maisto produkto sudedamųjų dalių kiekio nurodymas leidžia klientams pasirinkti būtent tam tikrus produktus, kurie pasižymi „išskirtinėmis“ savybėmis.

Kai kuriais atvejai tai yra visiška tiesa, o kai kuriais – gamintojas gerokai perdeda. Gamintojo pateikiami skaičiai, apskaičiuota nauda aplinkai, neįrodo produkto tikrosios naudos per visą ciklą. Jie tiesiog stengiasi parodyti vartotojui, kad produktai yra tvaresni, palyginus su kitais produktais. Ir daugelis pateikiamų skaičių bei procentų yra skirti tam, kad vartotojas rinktųsi būtent jų produktą.

5. Pirkėjų dėmesio nukreipimas

Siekiama pirkėjų dėmesį nukreipti nuo konkrečių dalykų, kuriuos daro įmonė ir taip nematyti bendro vaizdo. Pasitelkiama reklama, kuri taiko į jautrias vartotojų širdis. Platinami bei rodomi įvairūs, jautrūs ir mieli vaizdo reportažai bei reklaminiai plakatai.

Tikrosios detalės būna paslėptos arba parašytos itin smulkiu šriftu ir visiškai neatitinka to, kas yra garsiai kalbama. Tai klaidina vartotoją, jam tampa sunkiau perskaityti tą informaciją ir ją susieti su pagrindine įmonės žinute.

Daugelis vartotojų net neskaito tos, smulkiu šriftu prašytos informacijos. Ji dažniausiai yra pakuotės apačioje, o „žalieji“ teiginiai yra paryškinti ir taip „suvalgo“ visą vartotojo dėmesį.

6. Įmonių produktų diferencijavimas

Siekiama priversti vartotojus rinktis mažesnį blogį iš dviejų produktų, kurie yra labai panašūs, bet turi tokį patį poveikį aplinkai.

Tai daroma išryškinant jūsų produktų privalumus ir tuo pačių pabrėžiant konkuruojančių produktų trūkumus.

Tokia taktika duoda įvairios naudos. Bendrovės tai daro, kad padidintų savo produktų pardavimus ir tuo pačiu sumažintų konkurentų pardavimus. Nekaltas vartotojas galiausiai yra suklaidinamas ir įsigyja produktą, kuris neturi jokios realios naudos.

Ši praktika taip pat gali būti pritaikyta ir didinant vartojimo prekių kainas. Siekiama pritraukti klientus su „ekonomiškai efektyvios“ prekės šūkiu ir teiginiu, jog jos ingredientai yra natūralūs, tad ir produktas turi būti brangesnis, nors iš tikrųjų produktas susideda iš tų pačių sudedamųjų dalių, kaip ir konkurentų parduodamos prekės.

7. Sudėtingų informacijos pateikimas

Prekyboje naudojama informacija ir techniniai terminai, kurių įprastas vartotojas nesupranta. Tad reklamose ir prekių ženklinime naudojami terminai skamba ekologiškai ir pabrėžia įmonių įsipareigojimus aplinkai.

Gamintojas apie produktą pateikia sudėtingos informacijos, tad vartotojas negali gauti tikslios ir lengvai suprantamos informacijos apie produkto poveikį aplinkai, todėl remiasi tuo, kad produktas vadinamas ekologišku. Vartotojui tampa sunku rasti ir patikrinti tą informaciją.

8. Skelbiami teiginiai, kurie negali būti įrodyti

Skelbiami „žali“ teiginiai, kurie yra neaiškūs ir dviprasmiški. Jų kilmės beveik visada neįmanoma atsekti, todėl negalima pakankamai tiksliai nustatyti ir tikslios produkto naudos aplinkai.

Kai informacijos pateikiamai mažai arba jos išvis nėra, vartotojui belieka kovoti tik su tais teiginiais, kuriuos girdi reklamoje, teigiančioje apie produktų naudą aplinkai.

Daugeliu atvejų įmonių pateikiama informacija negali būti patikrinta moksliškai, tačiau rinkodaros atstovai viską pateikia taip, jog tai atrodo gerai patikrinta ir mokslo pripažinta, nors iš tikrųjų taip gali ir nebūti.

9. Palankios partnerystės

Pareiškimai, kad produktas yra patikrintas ir patvirtintas patikimų kompanijų, padeda didinti įmonės pardavimus.

Partnerystės ir bendradarbiavimo strategijos su pelno nesiekiančiomis organizacijomis, kurios saugo aplinką, suteikia įmonei pranašumą prieš konkurentus. Tokia įmone klientai labiau pasitiki ir mano, kad jų produktai yra palankesni aplinkai.

Įvairūs logotipai ir sertifikatai įrodo įmonės skelbiamų teiginių apie savo produktą teisėtumą. Tačiau tai tėra strateginiai įmonių ėjimai, kuriais siekiama pagerinti įmonės reputaciją ir prekės ženklo įvaizdį.

10. „Žalieji“ projektai

Geras pavyzdys yra naftos bendrovė, vykdanti vandenyno valymo projektą. Taip siekiama apsaugoti aplinką nuo naftos išsiliejimo.

Atrodo gražiai, tik tokių iniciatyvų paprastai įmonės imasi po to, kai jau vyriausybės priima teisinį reglamentavimą dėl neigiamo poveikio aplinkai ir galimai gresia įvairaus pobūdžio sankcijos. Dažniausiai tokie įmonių veiksmai suteikia iliuziją, kad jos labai rūpinasi aplinka, bet iš tikrųjų tik bando sutvarkyti tai, ką jau anksčiau pridarė.

Be to, įmonės gana dažnai akcentuoja vykdomus ekologinius projektus ir neužsimena apie įprastus savo projektus. Taip pat jos suteikia paramos kitiems aplinkosauginiams projektams, kad atrodytų socialiai atsakingi ir taip gerintų savo reputaciją.

11. Grįžtamojo ryšio kilpos

Pasinaudojama vartotojų atsiliepimais, kad būtų sukurtas norimas vaizdas. Įmonės renka vartotojų atsiliepus, daro vartotojų apklausas ir tiria tikslines grupes. Siekiama išsiaiškinti ką jie mano apie „žaliuosius“ produktus.

Tada surinkta informacija yra panaudojama reklamuojant savo produktą ir pabrėžiamos tos savybės, kurias labiausiai akcentuoja vartotojai. Taip siekiama didinti savo produkto žinomumą ir pardavimus.

Labai teigiamai suveikia tos reklamos, kuriose produktą ar paslaugą išbandę žmonės dalinasi savo įspūdžiais. Tik įdomu yra tai, jog mes tokiais atvejais praktiškai niekada negirdimi neigiamų ar bent jau kritiškų vartotojų atsiliepimų.

12. Gamybos procesas

Medžiagos ir gamybos technologija, naudojama produktams gaminti, yra pernelyg perdėdama. Bandoma parodyti, kad naudojamos medžiagos ir technologijos yra labiau draugiškos aplinkai nei yra iš tikrųjų. Kad ypatingai didelis dėmesys yra teikiamas siekiant išsaugoti gamtos išteklius, taupyti energiją ir tausoti aplinką. Tokie teiginiai bendrovėms yra naudingi ir teigiamai veikia jų verslą.

Tačiau ar daug naudos yra aplinkai, jei produktas supakuotas į ekologišką pakuotę, tačiau pačio produkto visas gamybos procesas yra taršus? Turbūt, kad nelabai. Šiuo atveju ir vėl bandoma išryškinti produkto privalumus, nutylint jo neigiamas savybes.

Žinoma, gerai yra ir tai, kad bent kažkokia dalimi produktas bei paslauga yra draugiškesni aplinkai, bet pagrindinis dėmesys turi būti skirtas visam gamybos ciklui – nuo žaliavų gavybos iki pakuotės utilizavimo – o ne vienam menkam aspektui ir jo perdėtam reklamavimui.

13. Neatidėlioti klausimai

Tai apima ryšį tarp produktų ir neatidėliotinų klausimų, kurie šiuo metu veikia visą pasaulį. Pagrindiniai ir labiausiai akcentuojami klausimai yra klimato kaita ir rūšių nykimas.

Apie šiuos svarbius klausimus yra gana daug kalbama, rašoma, diskutuojama. Šios temos veikia žmones. Jie pradeda jomis domėtis ir labiau suvokti savo veiksmų padarinius. Auga siekis išvengti arba bent jau sumažinti daromą neigiamą poveikį.

Įmonės tai suvokdamos, siekia tuo pasinaudoti ir įvairiais šūkiais pritraukti klientus. Pavyzdžiui, ant plastikinio vandens butelio esantis šūkis skelbia, kad jei perkate šį produktą, jūs padedate jiems saugoti nykstančias rūšis bei vandenį, nors vanduo yra supakuotas į plastiką ir jei pastarasis bus netinkamai pašalintas, jis būtent ir paveiks tas sritis, kurias neva siekiama apsaugoti.

Atrodo, kad aplinkui vien tik melas ir siekis pasipelnyti? Tikrai taip nėra. Yra daugybė organizacijų, įstaigų, įmonių, kurios iš tikrųjų gamina bei siūlo ekologiškus ir aplinką tausojančius produktus, prekes bei paslaugas.

Ir tokių įmonių tikrai daugėja, nes daugėja žmonių, kuriems nevienodai, ką jie valgo, dėvi, kaip gyvena, kokį poveikį daro juos supančiai aplinkai ir ką paliks savo vaikams. Tik šiuo atveju labai svarbu įjungti kritinį mąstymą ir naiviai nepasiduoti skambiems šūkiams, gražioms bei jautrioms reklamoms.