Kojinių eksperimentas: kaip mus mausto prekybininkai?

„Grobis“ gali pabėgti

Kaip įsiūlyti prekę, apgalvota dar prieš mums ją nusiperkant, kai dar tik siekiama mus įtikinti, jog „mums to reikia“. Reklamos plakatuose ar klipuose gausu vaikų ir moterų atvaizdų, vartojami skambūs šūkiai: „Tu to verta(-as)!“ arba „Nejau dar neturi naujojo … ?“

Principu „paskubėk, nes neliks“ pirkėjai skatinami greičiau pirkti, nes mus tiesiog gąsdina mintis, kad neturėsime ko nors, ką turės visi kiti. Kodėl itin populiarūs išpardavimai tik tam tikrą dieną ar naktį? Ima veikti pirmykščiai medžiotojo instinktai, nes jei „nešausi“, „grobis“ pabėgs. Dėl tos pačios priežasties pigi akcinė prekė dedama į pirkinių krepšelį, nes baisu, kad jos neliks, ja mėgausis kiti, nes kiekis „ribotas“.

Spalvotos „akcijos“

Šiais laikais pirkėjui svarbiausia yra kaina – į ją pirma žiūrime užėję į parduotuvę. Ne paslaptis, kad produktas, kainuojantis ne 15, o 14,99 Lt, mums atrodo pigesnis, nors realiai kainuoja tiek pat. Šioje vietoje reikėtų prisiminti žydų patarlę, bylojančią, kad jei turi 99 centus, tai lito neturi.

Svarbi popieriaus, ant kurio atspausdinta kaina, spalva. Juk raudona (gali būti ir žalia ar oranžinė) mums tarytum signalizuoja, kad tai akcija, nors prekybininkai gali tiesiog pagudrauti – tą pačią kainą atspausdinti ant kitokios spalvos popieriaus. Išvydę tokią kainą skubame pirkti net nepasidomėję, kad prekė kainuoja tiek pat, kiek prieš „akciją“.

Palyginimas – kitas puikus pardavėjų triukas. Prabangos produktai ir šalia jų nurodytos keliaženklės kainos maisto prekių parduotuvių vitrinose yra ne tam, kad juos kas nors pirktų, o tam, kad kiti produktai atrodytų pigesni. Ši prekybininkų gudrybė veikia tuomet, kai pirkėjas mato kelias prekes tuo pačiu metu, tačiau jei jis pasidomėtų toje pačioje ar kitose parduotuvėse esančių prekių kainomis, skirtumas pasirodytų nebe toks didelis ir patrauklus.

Brangesnės prekės paprastai sudedamos maždaug akių lygyje, o pigesnės žemiau. Vaikams skirtos prekės ar smulkios buitinės priemonės yra sudedamos prie kasų, kad pirkėjas, stovėdamas eilėje, „prisimintų“, kad jam dar reikia degtukų ar baterijų, o vaikai užsigeistų saldainių. Toks pat principas taikomas ir tabako gaminiams, loterijos bilietams.

Nesuprantami čekiai

Pasitaiko, kad kaina mokėjimo čekyje būna didesnė, nei nurodyta vitrinoje prie prekės. Tai „klasikinis“ pirkėjų apgaudinėjimo būdas. Vartotojų teisių apsaugos specialistų teigimu, net jei pardavėja sako tiesą ir kainos nuorodos iš tikrųjų nespėta lentynoje pakeisti, tai vis tiek yra parduotuvės problema. Pirkėjas privalo sumokėti tą kainą, kuri nurodyta prie prekės vitrinoje.

Lygiai taip pat gali būti apgaudinėjama, kai čekyje atspausdinama nuolaida, bet ne už kiekvieną prekę atskirai, o bendra. Retas pirkėjas, skaitydamas čekį, bando skaičiuoti, kokia nuolaida jam suteikta, nors vertėtų.

Kojinių eksperimentas

Buvo atliktas tyrimas, kuris puikiai parodė, kad įvairiais būdais užrašius kainą galima parduoti gerokai daugiau. Atsistojus turguje parduoti kojinių, buvo užrašyta poros kaina 1,59 Lt. Jokios prekybininkų gudrybės, tik teisybė. Pasirodo, pirkėjų tai negundo, nes per valandą teparduotos kelios poros kojinių.

Tuomet imtasi gudrybės – užrašyta ir perbraukta kaina 1,99, palikta ta pati kaina 1,59 Lt. Prekybininkų triukas suveikė – per valandą jau parduota keliasdešimt porų.

Trečiasis triukas dar labiau pribloškė. Tradiciškai manoma, kad parduotuvėje perkant didelę kokio nors produkto pakuotę ar prekių rinkinį sumokėsi mažiau nei pirkdamas kelis vienodus produktus atskirai. Ant lapo didelėmis raidėmis buvo užrašyta, kad perkant tris poras pirkėjui teks pakloti „tik“ 4,99 Lt, tiesa, greta nepamiršta paminėti, kad viena pora kainuoja 1,56 Lt. Atrodo, vėl jokios apgavystės, prekyba klesti, pirkėjai nori sutaupyti. Kur gudrybė? Trys poros kojinių po 1,59 Lt kainuoja 4,77 Lt. Pirkdami daugiau ne tik įsigijome galbūt nelabai reikalingą pirkinį, bet ir neskaičiuodami, o pasikliaudami tuo, kas parašyta, leidome pardavėjui uždirbti 22 centus!

Netiesioginė reklama

Atveriame piniginę ne tik susigundę prekybos centrų siūlomomis akcijomis. Ar nepirktumėte tam tikro produkto, jei jį jums pasiūlytų draugas? Australijoje keliolika metų griebiamasi netiesioginės reklamos. Įvairios firmos samdo žmones, net ištisas šeimas, kad šios netiesiogiai draugams ar kaimynams reklamuotų tam tikrus produktus, netgi ne pirmo būtinumo. Tokį „darbą“ dirbančios šeimos uždarbis gali siekti net 15 tūkst. JAV dolerių per mėnesį.

Kaip veikia ši netiesioginė reklama? Kaimynai jus pasikviečia vakarienės. Šeimos galva prie stalo pademonstruoja „neseniai įsigytą“ vyno butelio kamštį, kuris atlieka ir vyno šaldymo funkciją. Šeimininkų dukra, persibraukdama plaukus, pademonstruoja savo naujuosius auskarus, kuriais susidomi į svečius atėjusi paauglė draugė. Žmona, išplovusi indus, pasitepa rankas prašmatniu kremu, aišku, parekomenduodama jį savo kaimynei. Sūnus bendraamžiui pademonstruoja superžaislą. Ir taip toliau.

Tyrimų metu nustatyta, kad aplinkiniai gyventojai, nežinodami, kad tapo netiesioginės reklamos „aukomis“, kitą dieną skuba į prekybos centrus pirkti šių produktų. Motyvas – draugo rekomendacija. Juk draugai nemeluoja!

Atskleiskime kortas

Keletas patarimų, į ką reikėtų atkreipti dėmesį pirkėjui, pasiklydusiam prekybos centrų labirintuose:

„Speciali kaina“. Tokie ar panašūs užrašai padidina prekės pardavimą net kelis kartus. Šių akcijų tikslas – patraukti dėmesį ir kuo daugiau parduoti.

Nuolaidų kuponai ir lojalumo kortelės. Prekybos centrai klientus siekia prisivilioti ir išlaikyti taikydami įvairias lojalumo programas (prekybos centrų nuolaidų kortelės, lipdukų rinkimo akcijos) ir pan. Prekybininkai, gavę pirkėjo asmeninius duomenis, išduodami lojalumo kortelę, juos susieja su kasos skenavimo duomenimis. Tokiu būdu jie sužino, ką pirkėjas perka dažniausiai, kada lankosi parduotuvėje ir netgi jo pomėgius. Pagal tai pritaikomi individualūs rinkodaros veiksmai, pavyzdžiui, jei dažnai perkamas vynas, tikėtina, kad pirkėjas gaus nuolaidų kuponą jam. Įrodyta, kad su kuponais nuperkama 50 proc.

Prekių sukeitimas vietomis. Daugelyje parduotuvių prekės periodiškai išdėstomos kitose vietose, kad pirkėjai apeitų ne vieną ratą, kol jas ras, be to, parduotuvė suprojektuojama taip, kad būtų pereita kuo daugiau skyrių. Kodėl duonos skyrius yra parduotuvės gale? Pirkėjai, bekeliaudami iki būtinų kasdienio vartojimo prekių, į pirkinių krepšelį tikrai įsidės nereikalingų prekių, rastų pakeliui.

Tiesa, dauguma žmonių yra dešiniarankiai, jų žingsnis dešine koja yra ilgesnis nei kaire, be to, žvilgsnis krypsta būtent į dešinę pusę, todėl toje pusėje išdėstytos prekės nuperkamos dažniau.

Akių lygis. Kuo patrauklesnis ir labiau matomas bus produktas, tuo didesnė tikimybė, kad jis bus nupirktas. Įdomu tai, kad manoma, jog viršutinėse lentynose sudėtos geriausios kokybės prekės, o apatinėse – prastesnės.

Prekių grupės. Bulvių traškučiai alaus skyriuje. Planavęs įsigyti tik pastarojo, pirkėjas krepšelin įsidės ir neplanuotą pirkinį.

Prie kasos. Dažniausiai impulsyviai perkamos prekės – šokoladiniai batonėliai, kramtomoji guma ir pan. – specialiai išdėstomos prie kasų, kur pirkėjas praleidžia daugiau laiko, kol laukia savo eilės.

Vaikai. Jie, norėdami būti savarankiški, ne tik patys perka limonadą ir saldainius, bet ir daro įtaką tėvams, didindami neplanuotų pirkinių skaičių krepšeliuose.

Visi šie rinkodaros triukai yra teisėti, todėl piktintis, „kad taip negalima“, neverta, be to, niekas taip nepadeda išvengti neplanuotų išlaidų parduotuvėje kaip namuose sudarytas planuojamų pirkinių sąrašas.