Kaip gimė turbūt garsiausias pasaulyje greito maisto tinklas, kokį fiasko 2016 metais patyrė Ispanijoje ir naujoji Stevo Easterbrooko revoliucija - štai kaip reikia reanimuoti verslą

Prieš trejetą metų McDonald's vadovas Steve'as Easterbrookas nusprendė Madride susitikti su svarbiausiais vietiniais kompanijos vadybininkais. Ispanijos biuro konferencijų salėje, kurioje vyko susirinkimas, tvyrojo slogi nuotaika. Vadybininkai buvo nepatenkinti blogais finansiniais rezultatais per „Barcelona“ ir „Real Madrid“ rungtynes. Mačo metu daugelis žmonių liko namie ir užsisakė maistą iš pagrindinio konkurento – Burger King.

Tada Easterbrookas ir suprato, kad jo vadovaujama kompanija beregint paseno. Amerikietiškų restoranų tinklui problemų kilo visame pasaulyje. JAV gyventojai vis mieliau vietoje McDonald's mėsainių rinkosi Chipotle buritas ir Chick-fil-A vištienos sumuštinius. Didžiojoje Britanijoje Deliveroo programėle buvo galima užsisakyti šimtus įvairiausių mėsainių. Tai atspindėjo ir finansai: 2015 metais, likus savaitei iki Easterbrooko vadovavimo pradžios, kompanija paskelbė prasčiausius per keletą dešimtmečių rodiklius.

Nesėkmė Ispanijoje per vieną iš svarbiausių metų futbolo įvykių tapo paskutiniu lašu. Kaip rašo Bloomberg Businessweek, būtent po to S. Easterbrookas nusprendė radikaliai pakeisti kompaniją.

Pirmasis McDonald's

McDonald's istorija prasidėjo pirmoje XX amžiaus pusėje. Broliams Dikui ir Makui Makdonaldams priklausė nedidukė dešrainių užkandinė Kalifornijoje. 1940 metais ji buvo radikaliai rekonstruota ir pavadinta McDonald's Bar-B-Q; čia buvo galima užsisakyti 25 skirtingus patiekalus. Po aštuonių metų iš pavadinimo „Bar-B-Q“ dalis buvo pašalinta, o meniu perdarytas: teliko mėsainiai, sūrainiai, bulvių traškučiai, kava, gaivieji gėrimai ir obuolių pyragas. Restorane galėjo įsitaisyti kelios dešimtys žmonių.

Broliai Makdonaldai sugalvojo sistemą, kaip pirkėjas savo mėsainį galėdavo gauti vos po 30 sekundžių nuo užsakymo. Tam jie pritaikė kelias inovacijas – pavyzdžiui, pagal užsakymą pagamintas padažines, iš kurių padažą ant bandelių buvo galima pilti greičiau ir patogiau, ir palenktus plieninius skydelius, kuriais mėsainiai iš virtuvės nuslysdavo tiesiai į rankas kasininkui. Tokia tvarka sužavėjo Ray'ų Krocką, turėjusį pieno kokteilių gamybos įrenginių pardavimo verslą. 1954 metais jis verslo kelionės metu apsilankė McDonald's ir įkalbėjo Makdonaldus suteikti jam teisę į restoranų franšizę. 1961 metais jis sumokėjo broliams $2,7 mln. už restoranų tinklo teises, o po keturių metų jo akcijomis pradėtа prekiauti biržoje.

Pusę amžiaus McDonald's atidarinėjo savo restoranus visuose kontinentuose, išskyrus Antarktidą. Dešimties pasekėjų atsiradimas McDonald's restoranų tinklo populiarumo nesumenkino, tačiau ilgai jį palaikęs pokario – baby boomerių – kartos lojalumas, ilgainiui ėmė menkti. Jaunesnės kàrtos, sunerimusios dėl klimato kaitos, dabar McDonald's pusėn irgi žvelgia nepritariamai. Restoranų tinklas – vienas iš stambiausių pasaulyje jautienos ir vištienos pirkėjų. Atsižvelgiant į tai, kiek anglies dvideginio išskiriama juos auginant, jauni žmonės mieliau renkasi mėsos pakaitalus, tokius, kaip Beyond Meat ir Impossible Burger, kurių galima gauti Burger King restoranuose.

Dabar McDonald's kapitalizacija – $161 mlrd. Restoranų tinklas kasdien maitina 1% pasaulio gyventojų. Tačiau nepaisant to, kad kompanija greitojo maisto sferoje dominuoja, per pastaruosius šešis metus jos dalis Amerikos rinkoje susitraukė nuo 15,6% iki 13,7%. McDonald's pajamos ėmė mažėti 2013 metais. Kitais metais ji sumažėjo penktadaliu – iki $4,7 mlrd. Kompanijos generalinis direktorius Donas Thompsonas, likus keturiems mėnesiams iki atsistatydinimo 2015 metais, pripažino, kad McDonald's nesugebėjo evoliucionuoti taip, kaip tai darė jos klientai.

Mėsainiai ir dirbtinis intelektas

Visa tai sutvarkyti turėjo McDonald's vairą po Thompsono perėmęs Easterbrookas. Jis gimė Didžiojoje Britanijoje ir užbaigė Durhamo universitetą, kur gavo gamtos mokslų bakalauro laipsnį. Iš pradžių jis dirbo buhalteriu Price Waterhouse (PwC), paskui 1993 metais perėjo į McDonald's finansų departamentą Londone. 2006 metais Easterbrookas tapo Didžiosios Britanijos restoranų tinklo vadovu. Eidamas šias pareigas, jis, pavyzdžiui, televizijoje gynė kompaniją nuo greitmaisčio kritikų. Easterbrookas taip pat atgaivino restoranų tinklo, kaip šeimos sambūrių vietos, įvaizdį – papildė meniu organišku pienu, sumažino druskos kiekį keptose bulvytėse ir pasiūlė nemokamą bevielį interneto ryšį. Taip pat nesėkmingai bandė pašalinti iš Oksfrodo aiškinamojo anglų kalbos žodyno žodį „McJob“, kuris reiškia „nestimuliuojantį ir menkai apmokamą darbą“.

2014 metų rudenį McDonald's pristatė Easterbrooko pasiūlytą „Experience of the Future“ programą, turėjusią visiškai pakeisti greito maitinimo restoranus. Atnaujintuose McDonald's restoranuose užsakymai buvo pateikiami dideliuose jutikliniuose ekranuose, kur buvo galima į patiekalus pridėti papildomų ingredientų. Pagrindinė sumanymo mintis – kuo daugiau pasirinkimo laisvės turės pirkėjas, tuo daugiau pinigų jis išleis užsakymui. Kai kuriuose restoranuose „Ateitis pojūtis“ sparčiai augino pardavimus. Tačiau kai kurios franšizės susivienijo prieš naujieną, dėl to jos įdiegimas porai metų buvo pristabdytas. Jų netekino pernelyg didelės kelių dešimčių milijonų dolerių išlaidos, nepaisant to, kad McDonald's buvo pasirengęs 55% subsidijuoti.

2016 metais, po fiasko Ispanijoje, Easterbrookas įsakė surengti skubų konferencinį pokalbį su visais regioniniais McDonald's valdytojais. Jis nurodė kiekvienoje šalyje per dvi savaites sukurti pristatymo sistemą. Taip McDonald's ėmė bendradarbiauti su Uber Eats tarnyba. Uber tai buvo taip svarbu, kad prieš IPO išleistose lankstinukuose šiai partnerystei buvo skirti ištisi puslapiai.

Buvo ir kitų inovacijų, tokių, kaip pusryčiai visą parą ir galimybė užuot stovėjus eilėje, užsakymą atlikti McDonald's programėle. Visa tai teigiamai paveikė kompanijos finansinę padėtį. Nuo Easterbrooko paskyrimo jos pelnas gerokai išaugo: 2015 metais jis buvo $9,8 mlrd, o 2018 – $10,8 mlrd. Praeitą ketvirtį Mc'Donald globalių pardavimų augimas buvo greičiauias per pastaruosius 7 metus.

Dar 2019 metų kovą McDonald's už $300 mln. įsigijo Dynamic Yield – startuolį, besispecializuojantį dirbtinio intelekto srityje. Kompanija keliose Floridos restoranuose išbandė mašininį mokymąsi užsakymuose iš automobilių. Dirbtinis intelektas meniu ekraną „McAuto“ keičia, atsižvelgdamas į paros laiką, restorano lankomumą ir kitus faktorius. Dabar toks DI meniu veikia 8 tūkstančiuose JAV restoranų. O balandį kompanija įsigijo mobiliųjų programėlių kūrimo kompanijos Plexure (N. Zelandija) nekontrolinį akcijų paketą. McDonald's nori, kad restoranai su pirkėjais bendrautų per išmaniuosius telefonus, siūlytų jiems įvairias lojalumo programas ir specialius pasiūlymus. Toks mikromarketingas efektyviai didina pardavimus, rašo Bloomberg.

Eiles McDonald's nori mažinti ir patikėdamas robotams užsakymų priėmimą. Rugsėjį kompanija įsigijo kalbos atpažinimo technologijų kūrimu užsiimantį startuolį Apprente. Ir tai jau trečioji McDonald's investicija į aukštųjų technologijų verslą per pusmetį, rodanti naują kompanijos verslo strategiją.

Kas nepatenkintas

Franšizės valdytojai, kaip buvo ir su „Ateitis pojūčiu“, periodiškai skundžiasi naujomis McDonald's iniciatyvomis. Carlos Mateos Jr šeimai priklauso 21 restoranas šalia Vašingtono. Jis sako, kad Easterbrooko idėjos išties pritraukė naujų pirkėjų, tačiau modernizacija vyko sunkiai. Mateos Jr dar teks atnaujinti ketvirtį savo franšizės restoranų.

McDonald's skaičiavimu, vieno restorano atnaujinimas turėtų kainuoti 160 – 750 tūkstančių dolerių. Blake'ui Casperui, kuriam priklauso 60 franšizių Floridoje, Easterbrooko vizijos įgyvendinimas atsieis mažiausiai $5 mln. Pernai rudenį jis stengėsi atsisakyti modernizuoti restoranus, tačiau jam tai nepavyko.

Eiliniai restoranų darbuotojai irgi skundžiasi. Westley Williams pasakojo, kad atsiradus užsakymams per išmaniuosius telefonus ir vietoms, kur pirkėjas užsakymą gali pasiimti pats, restorane kilo chaosas. Dėl to Williamsas (kuris dar papasakojo, kad už padidėjusį darbo krūvį personalui atlyginimų niekas nepakėlė) perėjo dirbti į kitą užkandinę. „Kai nepavykdavo susidoroti su kokiomis nors naujovėmis, ant mūsų šaukė“, – sako jis.

Easterbrookas pripažįsta, kad naujų technologijų diegimas nebuvo itin sklandus, nors, pasak jo, tai atlikti buvo būtina. Nepaisant to, kad dabar McDonald's orientuojasi į naujas technologijas, patiekalų ruošimo techniką tobulinti niekas nepamiršo. Specialiai išnuomotame pramoniniame komplekse kompanijos darbuotojai atlieka bandymus, kurių tikslas – sutrumpinti Big Maco paruošimą. „Pagal seną verslo logiką, didelės [kompanijos] suryja mažas, – sako Easterbrookas. – Dabar greičiausias [verslas] nugali lėčiausią“.