KTU tyrimas: kas lietuvėms trukdo rinktis tvarią madą?

Kaip dažnai, kiek vienetų, kokios kokybės ir už koką kainą perkate drabužius? Ką darote su savo apranga, kai drabužiai suplyšta, nusibosta ar Jums tiesiog norisi išlaisvinti vietą spintoje naujiems pirkiniams? Ar ir kaip dažnai susimąstote – kokį poveikį mados industrija sukelia aplinkai bei kiekvienam iš mūsų?

Tokius klausimus KTU Ekonomikos ir verslo (EVF) fakulteto Verslo ir antreprenerystės studijų programos (bakalauro studijų) studentė Ieva Jarmalavičiūtė, vadovaujama profesorės Živilės Stankevičiūtės, uždavė tyrime dalyvavusioms lietuvėms.

Mados industrija – viena taršiausių

Mados industrija ženkliai prisideda prie ekonomikos augimo, nes daugiau nei 2 % pasaulio BVP ir užtikrina užimtumą daugiau nei 300 milijonų darbuotojų. Tačiau tuo pat metu mados pramonė kritikuojama dėl neigiamo poveikio aplinkai ir visuomenei, t. y. kritikuojama dėl padidėjusio CO2 išmetimo, didelio vandens suvartojimo, kenksmingų cheminių medžiagų, tekstilės atliekų ir prastų darbo sąlygų.

„Pavyzdžiui, tekstilės pramonė išmeta 8–10 % pasaulio anglies dvideginio, neįskaitant mažmeninės prekybos ir vartotojų išmetamų teršalų dėl prekių transportavimo ir drabužių skalbimo. Taip pat mados pramonė yra atsakinga už daugiau nei 92 milijonus tonų atliekų per metus. Be to, vaikų darbo naudojimas, ilgos darbo valandos ir chemikalų naudojimas gamybos procese neigiamai veikia darbuotojų ir šalia gamybos vietų gyvenančių bendruomenių sveikatą“, – sako KTU prof. Ž. Stankevičiūtė.

Jos teigimu, Europoje tekstilės vartojimas daro ketvirtą didžiausią poveikį aplinkai ir klimato kaitai po maisto, apgyvendinimo ir judumo. Skaičiuojama, jog kasmet ES išmetama apie 5,8 mln. tonų tekstilės – maždaug 11 kg vienam gyventojui.

Visgi, nepaisant šių neigiamų pasekmių klimatui ir žmonėms, mados pramonė ir toliau auga ir toks augimas daugiausia paaiškinamas greita mada ir „pirk ir išmesk“ filosofija, kai mažos gamybos sąnaudos ir žemos kainos kuria kultūrą, kurioje  asmenys skatinami daryti tris dalykus: pirkti daugiau, pirkti dažniau bei dėvėti drabužius trumpiau. Kyla klausimai – ar galimi pokyčiai? Ar gali vartotojai, ypač moterys, kurios vis yra pagrindinės mados industrijos klientės, priimti tvarumu grįstus sprendimus ir rinktis tvarią madą?

Kuo greita mada skiriasi nuo tvarios?

Mados sąvoka apima stilių, kuris tuo metu yra populiariausias. Drabužių kontekste išskiriami keturi pagrindiniai elementai: stilius, skonis, priėmimas ir pokyčiai. Paskutinis elementas yra ypač svarbus, nes mada vartotojus domina labiausiai dėl nuolat kintančio pobūdžio.

Greita mada – dizaino, gamybos ir verslo modelis, orientuotas į didelio drabužių kiekio gamybą, dažniausiai remiantis globaliomis tiekimo grandinėmis, kurios priklauso nuo pigios darbo jėgos. Greitos mados industrijai būdinga greita kolekcijų kaita, dažnos nuolaidos ir reklamos. Šis modelis dažnai kritikuojamas dėl didelio poveikio aplinkai bei žmonėms ir perteklinio vartojimo skatinimo.

Šiuo metu dažnai girdimas terminas „tvari mada“. Apie tarią madą pradėta kalbėti XX a. viduryje ir ji apibūdinamas kaip socialiai atsakingas procesas, saugantis žmogaus interesus ir gamtos išteklius, apimantis ir vartotojo individualų bei atsakingą požiūrį į vartojimą. Tvarios mados gamyboje siekiama mažinti energijos, vandens suvartojimą, vengti ar visiškai atsisakyti kenksmingų medžiagų ir dirbtinių dažų naudojimo.

Priima tvarumą

„Tyrime dalyvavusios moterys puikiai supranta greitos mados poveikį aplinkai: vandens tarša, kenksmingi dažymo procesai, kasmet susidarantis didžiulis tekstilės atliekų kiekis. Jos pripažįsta darbo jėgos išnaudojimo ir nesaugių darbo sąlygų, paplitusių globaliose tiekimo grandinėse, etinius padarinius. Ekonominiu požiūriu, jos pamini vartotojiškumą“, – pabrėžia KTU mokslininkė Ž. Stankevičiūtė.

KTU profesorės teigimu, moterys įvardina tvarumo iniciatyvas kaip reikšmingus pokyčius, kurie įkvepia jas bendradarbiauti su prekių ženklais, kurie savo gamybos procesuose teikia pirmenybę ekologiškoms medžiagoms ir užtikrina saugias darbo sąlygas darbuotojams. Jos dalinasi, kad drabužių dovanojimas, tekstilės perdirbimas ir kitos alternatyvos, tokios kaip platforma „Vinted“, yra naudingos skatinant tvarią madą.

Tyrimą atlikusios KTU studentės Ievos Jarmalavičiūtės teigimu, ją labiausiai nustebino tai, kad moterys randa kūrybiškus sprendimus kaip atnaujinti atsibodusius drabužius ir taip prailginti jų naudojimo laiką.

„Tyrimas leidžia teigti, kad asmeninės vertybės dar labiau daro įtaką moterų požiūriui ir elgesiui. Daugeliui tvarumas yra ne tik tendencija, bet ir gili vertybė, kuri atitinka jų asmeninius įsitikimus. Daugelis moterų į madą žvelgia kaip į saviraiškos formą ir ieško drabužių, atspindinčių jų tvarumo, etikos ir socialinės atsakomybės vertybes. Pavyzdžiui, kai kurios moterys džiaugiasi turėdamos drabužius savo spintoje, kurie yra perleidžiami iš kartos į kartą“, – pasakoja KTU studentė.

Iššūkiai tvarios mados plėtrai

Nepaisant to, kad moterys domisi tvarumu, joms dažnai sunku susigaudyti dideliame informacijos kiekyje ir atskirti tvarias drabužių alternatyvas. Dėl šio aiškumo stokos joms sudėtinga priimti pagrįstus pirkimo sprendimus.

Moterys taip pat pastebi, kad antrų rankų parduotuvės dažnai siūlo ribotą drabužių dizaino, dydžių ir kokybės asortimentą. Tai gali tapti nemažu iššūkiu jaunesnėms moterims, kurios dažniau renkasi šiuolaikiškesnę ir tendencijomis paremtą madą.

„Didelė tvarių drabužių kaina yra dar viena kliūtis, kurią ypač pabrėžia moterys, kurių biudžetas yra ribotas. Nors jos pripažįsta ilgalaikę vertę ir etinius aspektus, susijusius su tvaria mada, didelė gaminių kaina tampa svarbesnis aspektas, kuris dažniausiai nusveria norą pirkti tvariai. Tvarus apsipirkimas reikalauja daugiau planavimo ir laiko investicijų, lyginant su greita mada, kuri siūlo patogią apsipirkimo patirtį. Moterims, kurios yra užsiėmusios ir nenori įdėti didelių pastangų pirkti tvariai, tai tampa dar vienu iššūkiu pritaikyti tvarią madą“, – tyrimo rezultatus komentuoja KTU profesorė Ž. Stankevičiūtė.

Tarp noro ir realybės

Greitos mados industrija daug investuoja į reklamos kampanijas ir skaitmeninę rinkodarą, siekdama komunikuoti apie naujus produktus, sezonines kolekcijas. Šis į rinkodarą orientuotas požiūris skatina vartojimo ir vienkartiškumo ciklą, kai drabužiai yra laikomi vienkartinėmis prekėmis, o ne ilgalaikėmis investicijomis.

Dėl spaudimo nuolat atnaujinti savo spintą, kad neatsiliktų nuo nuolat kintančių tendencijų bei dėl minėtų per didelės informacijos, riboto asortimento, didelių laiko ir finansų investicijų iššūkių, moterims sunkiau atsispirti greitos mados žavesiui ir rinktis tvaresnes alternatyvas.

Tyrimo išvados atskleidė daugialypį šios problemos pobūdį. Nors moterys suvokia tvarumo svarbą, šį suvokimą paversti prasmingais veiksmais tebėra iššūkis. Nepaisant kliūčių, akivaizdu, kad tyrime dalyvavusios moterys ne tik žino, kad reikia pokyčių, bet ir stengiasi ieškoti sprendimų.

Pasak KTU EVF profesorės Ž. Stankevičiūtės, tvarios mados srityje svarbus kiekvienas pasirinkimas, nes net, iš pirmo žingsnio  ir nežymūs pokyčiai, tokie kaip drabužio gyvavimo laiko prailgimas juos dovanojant arba įsigijimas vieno bet kokybiško, o ne trijų ar keturių greitos mados gaminių. Visa tai prisideda prie neigiamo poveikio aplinkai ir žmonėms mažinimo

Projektas įgyvendinamas pagal finansavimo sutartį Nr. S-ST-23-48, pasirašytą tarp Kauno technologijos universiteto ir Lietuvos mokslo tarybos, įgyvendinant Tarybos finansuojamą veiklą „Studentų tyrimai semestrų metu“.