Masinančios antraštės — evoliuciniai mūsų smegenų spąstai, arba kodėl vartojame per daug informacijos

Kalifornijos Berkeley universiteto Walterio Haaso verslo mokyklos mokslininkų tyrimas parodė, kad informacija veikia dopaminą gaminančią smegenų atlygio sistemą taip pat, kaip pinigai, narkotikai ar maistas.

„Smegenims informacija — tai apdovanojimas, nepriklausomai, ji naudinga ar bevertė“, — sako docentas Ming Hsu, neuroekonomistas, kurio tyrimuose naudojama funkcinė magnetinė tomografija (fMRT), psichologinė teorija, ekonomikos modeliavimas ir mašininis mokymasis. „Ir lygiai taip pat, kaip mūsų smegenims patinka tuščias kalorijas iš nesveiko maisto, jos gali pervertinti informaciją, keliančią mums malonius pojūčius, nors ir visiškai nenaudinga — tai, ką kai kas gali pavadinti tuščiu smalsumu“.

Darbas, kurio autoriai yra Hsu ir aspirantas Kenji Kobayashi, Pensilvanijos universiteto daktaras, rodo, kad smegenys pertvarko informaciją į tą pačią bendrą skalę, kaip ir pinigai.

„Mums pirmą kartą pavyko pademonstruoti, kad informacijai ir pinigams egzistuoja bendras neuroninis kodas, kas atveria kelią link įvairiausių įdomių klausimų apie tai, kaip žmonės vartoja, o kartais ir persisotina informacija“, — sako Hsu.

Darbo pagrindas yra smalsumo ir jo atsispindėjimo smegenyse tyrimas. Jei ekonomistai linkę smalsumą vertinti kaip priemonę pasiekti tikslą, vertingą tuomet, kai jis gali suteikti apsispręsti padedančią informaciją, psichologai jau seniai smalsumą laiko įgimta motyvacija, kuri pati savaime gali paskatinti veiksmus. Pavyzdžiui, sporto sirgaliai gali tikrinti žaidimo lažybų koeficientus, net jei patys ir neketina lažintis. Kartais norime ką nors sužinoti vien tam, kad sužinotume.

„Mūsų tyrimas pabandė atsakyti į du klausimus. Visų pirma, ar galima sutaikyti ekonomikos ir psichologijos pažiūrį į smalsumą, arba kodėl žmonės ieško informacijos? O antra, kaip smalsumas atrodo smegenyse?“ — sako Hsu.

Norėdami geriau suprasti smalsumo neurobiologiją, tyrėjai skenavo azartinius žaidimus žaidžiančių žmonių smegenis. Kiekvienam dalyviui buvo siūloma žaisti įvairiose loterijose, ir jis turėjo nuspręsti, kiek jis pasirengęs sumokėti, kad daugiau sužinotų apie šansus laimėti.

Kai kuriose loterijose informacija buvo vertinga — pavyzdžiui, kažkada tai, kas atrodė menkai tikėtina, pasirodydavo teisinga. Kitais atvejais informacija nebūdavo ypatingai vertinga, pavyzdžiui, kai laimėjimas būdavo visai mažas. Tiriamieji dažniausiai rinkdavosi racionaliai, remdamiesi ekonomine informacijos verte (tai yra, kiek pinigų ji galėjo padėti laimėti). Tačiau tai nepaaiškino visų jų sprendimų: žmonės linkę pervertinti informaciją bendrai, ir ypač – loterijose su dideliais laimėjimais. Pasirodė, kad esant didesniems statymams, žmonių noras gauti informaciją padidėdavo, net jeigu ji niekaip neveikė jų sprendimų.

Tyrėjai nustatė, kad tokį elgesį galima paaiškinti tik modeliu, kuriame atsižvelgiama ir į ekonominius, ir į psichologinius informacijos paieškos motyvus. Žmonės pirkdavo informaciją, remdamiesi ne tik faktine jos nauda, bet ir jos naudos lūkesčiais, nepriklausomai nuo to, ar ji naudinga. Pasak Hsu, tai panašu į norą sužinoti, ar gavome puikų darbo pasiūlymą, net jei neketiname jo priimti.

„Laukimas sustiprina kieno nors gero ar blogo įspūdį, o malonesnio atlygio lūkestis informaciją daro dar vertingesnę“, — sakė jis.

Kaip smegenys reaguoja į informaciją? Išanalizavę fMRT skenus, tyrėjai išsiaiškino, kad informacija apie šansus žaidimuose aktyvavo tas smegenų sritis, dalyvaujančias vertinime (dryžuotasis kūnas (striatum) ir ventromedialinė prefronatlinė žievė, arba vmPFC) — tos pačios dopaminą gaminanios smegenų zonos, kurios aktyvuojasi, gavus atlygį nuo maisto, pinigų ir daugelio narkotikų. Tai vyko nepriklausomai nuo to, ar buvo informacija naudinga ir ar ji keitė pirminį žmogaus sprendimą ar ne.

Paskui tyrėjams pavyko nustatyti, kad smegenys naudoja tą patį neuroninį kodą informacijai tiek apie loterijų šansus, tiek ir įvertinimui ar pinigams. Taip jie galėjo tirti smegenų reakcijos į įvairias pinigų sumas, o paskui klausti ar galima tą patį kodą panaudoti numatyti, kiek žmogus sumokės už informaciją. Kitaip tariant, lygiai taip pat, kaip galime nustatyti tokių nepalyginamų dalykų, kaip paveikslo, kepsnio pietums ir atostogų rinkos kainą, smegenys konvertuoja informacijos siekį, smalsumą į tą patį bendrą kodą, kurį jos naudoja pinigams ir kitiems konkretiems atlygiams, sakė Hsu.

„Mes galime žvilgtelėti į smegenis ir nustatyti, kaip stipriai žmogus nori gauti tą ar kitą informaciją, o paskui paversti šį smegenų aktyvumą pinigų sumomis“, — sakė jis. Nors šis tyrimas tiesiogiai nesusijęs su pernelyg dideliu skaitmeninės informacijos vartojimu, tas faktas, kad informacija aktyvuoja atlygio sistemą smegenyse, yra būtina priklausomybės atsiradimo sąlyga. „Tai, kad mūsų smegenys reaguoja į malonaus atlygio lūkestį, yra svarbi priežastis, kodėl žmonės reaguoja į masinančios antraštes“.

Kaip ir nesveiko maisto atveju, tai gali būti situacija, kai ankstesni adaptyviniai mechanizmai dabar panaudojami, kai maistas prieinamas lengviau, nei bet kada. Informacijos gausa kai kuriuos iš mūsų irgi įginė į evoliucinius spąstus, kai smegenys, pripratusios brandinti bet kokią informaciją jos deficito metu, atsiduria civilizacijoje su internetu.

Nuoroda: Kenji Kobayashi and Ming Hsu. „Common neural code for reward and information value“. PNAS, 2019. https://doi.org/10.1073/pnas.1820145116