Neurorinkodara: kodėl moteris paperka Džeimsas Bondas?

Ar kada nors susimąstėte, kodėl labiau pasitikite vyrais, kalbančiais žemais balsais, ar kodėl moterims taip patinka Džeimsas Bondas? Tyrimų bendrovės „TNS Emor“ vartotojų elgsenos ir neurorinkodaros tyrimų ekspertė Heidi Reinson pasakoja, kaip žmogaus smegenys reaguoja į tam tikrus reklamos elementus ir kaip neurorinkodara gali padėti kuriant geresnę reklamą.

Trumpai apibūdinkite, kas yra neurorinkodara?

Tai yra neurologijos pažinimo mokslas rinkodaroje. Mes galime naudoti metodus ir teorijas, kurie naudojami neurologijos studijose ar net medicinoje. Šias žinias naudojame rinkodaroje, pavyzdžiui, įvertinti reklamoms ir padaryti jas bei rinkodarą veiksmingesnes. Ši sritis vis dar plėtojama. Mūsų regione tai vis dar atrodo kaip mokslo fantastika, tačiau JAV tai jau normali rinkos tyrimų praktika.

Dabar jau žiūrint didelių atradimų nebuvo – tyrėme keletą televizijos reklamų ir kelis kitus reklamos paketus – kiekvienas tyrimų objektas buvo skirtingas. Labiausiai nustebino rezultatai tiriant alaus „A Le Coq“ reklaminį klipą. Kai žiūrėjome į bendrą imtį – 44 žmones, – rezultatai buvo neutralūs. Tačiau išskirstę vyrus ir moteris atskirai pamatėme visiškai priešingą vaizdą. Moterų reakcija buvo teigiama, o vyrų – ne. Reklama buvo elegantiška, todėl greičiausiai buvo patrauklesnė moterims. Štai į vietą, kurioje pasirodo karys, vyrai reagavo visiškai neigiamai. Vėliau giluminių interviu nedarėme, tačiau manome, kad neigiamą reakciją karys sukėlė dėl asociacijų su karu, privaloma karo taryba, o galbūt šis konkretus karys neatrodė labai patikimai, kaip tikras karys.

Ar yra universalus elementų sąrašas, kurį turėtų savo reklamose ar rinkodaros kampanijose naudoti bendrovės norėdamos pasąmoningai paveikti klientus?

Deja, neurorinkodara nėra tas pats, kas pasąmonės programavimas. Mes matuojame reakcijas, tačiau studijų metu negauname universalios tiesos, ką galėtume paimti iš visų reklamų ir sukurti geriausią reklamą, kuri paverstų visus zombiais, – tai neįmanoma. Perkant reikia patenkinti ir sąmoningas, ir pasąmonės reikmes. Smegenyse nėra klavišo, kurį nuspaudus žmonės būtų priversti pirkti. Turi būti logiška sinergija: matote tobulą reklamą, į ją reaguojate teigiamai, tačiau vis dar turite apgalvoti ir racionaliai nuspręsti, ar tas produktas yra jums. Tai geras metodas testuoti reklamas, tačiau žmones priversti ką nors daryti nėra lengva. Neurorinkodara labiau susijusi su veiksmingos reklamos kūrimu ir konkurencinio pranašumo prieš klientus suteikimu.

Vis dėlto kokie reklamų elementai dažniau teigiamai nuteikia žmones?

Minėtoje „A Le Coq“ reklamoje vienas pagrindinių aktorių nuolat lietė ir taisėsi savo varlytę – tose vietose moterų reakcija buvo itin teigiama. Mūsų partneriai vėliau testavo Džeimso Bondo filmus – kai jis atlieka tą patį veiksmą, moterys taip pat labai pozityviai reaguoja. Atlikta daug studijų, kad šypsena skatina pirkti brangesnius produktus ar paslaugas. Kai kurios studjos parodė, kad žemesnis vyro balsas atrodo patikimesnis. Tai veiks ne visose situacijose, bet jei įgarsinti rinksitės tarp vyro ir moters balso, pirmasis greičiausiai bus patikimesnis. Štai partneriai Lenkijoje tyrė „Sony Bravia“ reklamą, kurioje per San Fransiską šokčioja daugybė spalvotų kamuoliukų. Neurorinkodaros tyrimas parodė, kad labiausiai šioje reklamoje paveikia varlė, pasirodanti 17 sekundę.

Kaip atliekami neurorinkodaros tyrimai?

Mes naudojame tris skirtingas technikas. Elektroencefalografu (EEG) matuojame smegenų biosrovę, pagal kurią galima nustatyti, ar žmogus į tam tikrus dalykus reaguoja teigiamai, ar neigiamai. Taip pat tiriame odos galvaninę reakciją. Tam naudojame prietaisą, dedamą ant pirštų, – tai, galima sakyti, melo detektorius, tačiau mes juo siekiame užfiksuoti trumpalaikį susijaudinimą. Tiesa, jis gali būti toks pat ekrane staiga iššokus gyvatei ar pamačius pinigų maišą. Todėl lyginame su EEG rezultatais ir tuomet galime pamatyti, ar tai buvo pozityvi, ar negatyvi reakcija. Galiausiai naudojame akių sekimo techniką, kad gautume platesnį vaizdą.

Tad šie tyrimai turėtų būti atlikti prieš leidžiant reklaminę kampaniją į viešumą?

Mūsų bandomajame tyrime balandį didžioji dalis reklamų buvo senos, tačiau tai šioks toks pinigų švaistymas – pamatai, ką turėjai daryti geriau. Idealiai reikėtų tirti prieš paleidžiant reklamą į įvairias medijas. Yra posakis, kad 50 proc. reklamos biudžeto yra iššvaistoma, tačiau niekad nežinai, kuri pusė. Viliuosi, šis metodas parodys tą dalį. Be to, neurorinkodarą galima naudoti testuojant įvairius konceptus ar idėjas dar prieš gaminant reklamą.

Tokios studijos brangios?

Ir taip, ir ne. Estijoje tai kainuoja panašiai tiek, kiek atlikti daug interviu ar ištirti tris fokus grupes. Tačiau jei norite, pvz., ištirti televizijos reklamos efektyvumą, fokus grupė nebūtinai suteiks visą vaizdą. Jei jos nariams patiks reklama, vėliau gali paaiškėti, kad jie jos nesusiejo su jokiu prekių ženklu, nors istoriją prisimins, tačiau negalės pasakyti, kas ją sukūrė. Be to, atsakymai dažnai priklauso nuo tautybės. Vienos šalys yra kritiškesnės, o kitose, kaip Japonijoje, nemandagu kritikuoti.

CV: Heidi Reinson

Dirbo prekių ženklų vadove bendrovėse „The Coca-Cola Company“ ir „Valio Baltics“

Šiuo metu yra „TNS Emor“ („TNS Estija“) vartotojų elgsenos ir neurorinkodaros tyrimų ekspertė