Neuromarketingas erotikoje arba kaip apsilankiau striptizo bare (N18)

Nuo Adamo Smito laikų ekonomistai buvo įsitikinę, kad žmonės siekia naudos sau ir priima racionalius sprendimus. Jeigu jums reikia nešulinio kupranugario, tai vertinsite kupranugario kainą ir kokybę, ir šių parametrų pakanka jūsų elgesio turguje aprašymui.

Ši paradigma pakito 2002 metais, kai psichologas Danielis Kahnemanas gavo ekonomikos Nobelio premiją už tai, kad eksperimentiškai įrodė: žmonės iracionalūs. Formaliai premija buvo skirta už perspektyvų teorijos sukūrimą, kuri, pavyzdžiui, rodo, jog jūsų skausmas dėl 120 tūkstančių rublių [~5600€ 2015-09-17] (tiek vidutiniškai kainuoja kupranugaris Maskvoje) bus stipresnis nei pardavėjo džiaugsmas, gavus tuos 120 tūkstančių. Atrodytų, ši aplinkybė turėtų blokuoti visą prekybą. Bet gera naujiena yra ta, kad egzistuoja milijonas būdų priversti jus manyti, jog jums reikia kupranugario, ir kad kupranugario jums reikia labiau, nei 120 tūkstančių rublių, ir tai veikia netgi jei objektyviai jokio kupranugario jums nereikia ir teks jį laikyti vonioje.

Kahnemano Nobelio premija išpopuliarino ir paskatino audringą naujos taikomojo mokslo srities – neuromarketingo – vystymąsi. Mokslininkai laboratoriniais eksperimentais tiria, kiek būtent procentų padidės tikimybė, kad jūs nusipirksite kupranugarį:

• Jeigu jums bus pranešta, kad visi Slon Magazine skaitytojai kupranugarį jau turi;
• Jeigu bus pasiūlyta užsimesti ant pečių kupranugario vilnos antklodę, kol vaikštote po vėsų gyvulių aptvarą;
• Jeigu būsite pavežėtas taksi, kurio prietaisų skydelis papuoštas kupranugario figūrėle.

Efektyviausios technologijos imamos taikyti praktikoje, ir, neuromarketingo fanų tvirtinimu, užtikrina verslui rimtą konkurencinį pranašumą. Vienas iš moksliškai pagrįsto pardavimų organizavimo apologetų – Artiomas Ovečkinas, neuromarketingo agentūros Agny ir (kaip nekeista) striptizo klubų Burlesque ir Virgin bendrasavininkis. Pirmojo savo verslo pasiekimus jis aktyviai naudoja antrojo vystymui. Taip klubas, kuriame, pagal oficialią versiją, iš viso neįmanomas seksas su šokėjomis (ir panašu, taip yra iš tiesų) užtikrintai laiko pirmą vietą Maskvoje pagal lankomumą ir neša savininkams krūvas pinigų, kuriuos šie naudoja tinklo plėtimui. Kokiais būtent būdais tai pasiekiama?

1. Praimingas

Pats madingiausias neuromarketingo triukas. Tai, ką pamatėte ir išgirdote, trumpai, bet stipriai veikia jūsų elgesį. Psichologo Johno Bergo klasikiniame eksperimente studentų buvo prašoma sudėti sakinį iš žodžių, kurie asocijuojasi su senėjimu, pavyzdžiui, „žilas“, „užmaršus“, „pensininkas“ ir netgi „Florida“. Po to jų paprašė tęsti eksperimentą kitame kambaryje. Bandomieji ėjo statistiškai patikimai lėčiau, nei kontrolinė grupė, sudarinėjusi sakinius iš neutralių žodžių.

Striptizo klube praimingas taikomas dviem būdais. Visų pirma, žinoma, nusiteikimui seksui: jau rūbinėje, o taip pat daugelyje kitų klubo patalpų, iš kažkur paslėptų garsiakalbių sklinda moteriško orgazmo garsai – pakankamai tylūs, kad specialiai nekreipiant dėmesio, jų būtų galima nepastebėti. Antra, praimingas naudojamas sukurti svečiams nuotaiką, kad jie rimti žmonės ir atėjo į rimtą vietą: savininkų teigimu, apsauga prie įėjimo svečius apieško ne tiek dėl saugumo užtikrinimo, kiek tam, kad žmogus būtų pristabdytas ir turėtų laiko suvokti, kad jis jau baigė darbą ir atėjo poilsiauti su panelėmis. Gali būti, žmonės jaučiasi pamaloninti, kad jus laiko pavojingais? Kaip bebūtų, socialinis statusas mums, be abejo, svarbus, neuromarketologai tai irgi eksploatuoja – smulkiau apie tai – trečiame sąrašo punkte.

2. Sensorinis marketingas

Kam striptizo klube naudojamas raudonas apšvietimas? Todėl, kad raudona spalva jaudina. Tai banalu, tačiau patvirtinta daugybe tyrimų. Bandoma tai paaiškinti netgi iš evoliucinės pusės – pavyzdžiui, yra žinoma, kad merginų oda, joms susijaudinus, šiek tiek parausta dėl pritekančio kraujo ir manoma, kad mergina su raudona suknele (ar raudonai apšviesta) atrodo labiau prieinama.

Jei oficiantė – ne striptizo klube, o pačiame paprasčiausiame restorane – prisiliečia prie lankytojo, šis palieka jai daugiau arbatpinigių

Galima veikti regėjimo sistemą, bet dar geriau veikti jutimą. Prisilietimas skatina oksitocino gamybą. Oksitocinas stiprina dosnumą. Jei oficiantė (ne striptizo klube, o pačiame paprasčiausiame restorane) liečiasi prie lankytojo, šis palieka jai daugiau arbatpinigių. Savaime suprantama, striptizo klube šis principas taikomas itin plačiai. Praktiškai kaskart, kai mergina kalbasi su jumis, ji jus liečia. Jei reaguojate teigiamai, ji pradeda prie jūsų liestis aktyviau. Aš gal penkiolika minučių glausčiausi su klubo mergina, lygiagrečiai aptarinėdama mokslo populiarinimo metodus (ji žino, kas yra Stephenas Hawkingas!), ir buvau sužavėta iki aviečių sirupo būsenos. Jus glosto, su jumis kalba protingomis temomis, o dar be perstogės giria ir jumis žavisi. Labai sunku nesumokėti idant tai tęstųsi ilgėliau.

3. Falometrija

Žmonės, kaip ir kiti primatai, itin domisi savo vieta socialinėje hierarchijoje, naudoja daugybę nervinių resursų jos vertinimui, aukštą socialinį statusą jie sieja su pozityvesniu pasaulio supratimu ir tvirta sveikata. Taip pat mums svarbu patvirtinti savo dominuojamą poziciją hierarchijoje ne tik stabiliose bendruomenėse (pavyzdžiui, darbe), bet netgi ir tarp žmonių kurių bendrijoje atsidūrėme atsitiktinai ir neilgam.

Striptizo klubas, paremtas šviesiais neuromarketingo idealais, labai aktyviai skatina lankytojų tarpusavio varžymosi polinkį. Pavyzdžiui, bet kuris svečias gali sumokėti, kad patikusi mergina neitų šokti, ir iš viso niekur neitų, o sėdėtų ir bendrautų tik su juo. Kai tik lankytojas tai padaro, ant jo stalo pastatoma vaza su popierine gėle. Kuo daugiau merginų – tuo daugiau žiedų.

Klubo savininkai tikina, kad taip tarp staliukų nuolat kyla neskelbtos rungtynės, juk kas turi daugiau gėlių – kietesnis. Privačių šokių užsakymas taip pat skatinamas: vakaro pabaigoje žmogų, praleidusį daugiausiai laiko vienumoje su dailiomis merginomis, paskelbia, prašau atleidimo „privatų karaliumi“ sveikina scenoje. Ir netgi kaljanų kaina įstaigoje skiriasi, priklausomai nuo jo storio ir ilgio. Brangiausias kaljanas be vis kito, dar ir šviečia.

Ir netgi kaljanų kaina įstaigoje skiriasi, priklausomai nuo jo storio ir ilgio

Jei žmogus negali būti kiečiausias, jis stengiasi būti bent jau kaip visi. Bet kuriame logikos klaidų sąraše garbingą vietą užima argumentum ad populum (lot. apeliavimas į liaudį) – mes visi linkę manyti, kad nuomonė, kurios laikosi daug žmonių, veikiausiai yra teisinga. Būtent todėl striptizo klubo tualete yra lipdukas: „97 % svečių užsako privačius šokius“. Nesvarbu, 97 ar ne 97. Svarbiausia, kad svečias galvoja: „O tai aš ryžas, ar ką?“

4. Geimifikacija

Klubo interneto svetainėje yra žaidimas: reikia rasti atitikimus tarp keturių apsirengusių merginų ir keturių apnuogintų krūtinių fotografijų. Tai nelabai sunku, sąmoningai paliktos užuominos (pavyzdžiui, viena ir ta pati grandinėlė ant kaklo), tačiau bandymų skaičius ribotas. Jei žmogus užduotį įveikia, jam duodamas nuolaidos kodas. Šalimais, tiesiog pagrindiniame svetainės puslapyje, lygiai tokį patį nuolaidos kodą galima gauti dykai. Žinoma, nuolaidų kodų, esančių puslapyje su žaidimu, srauto konversija keturis kartus didesnė; ir iki paties klubo žmonės, užsidirbę kodus sąžiningu darbu, nusigauna dažniau.

Bet kurio proceso geimifikacijoje svarbiausia – parinkti tinkamą sudėtingumo lygį. Būtina, kad žmogui visada atrodytų, kad jis jau beveik pasiekė tikslą, liko vos vos. Tada jis labiau stengsis. Tam yra įdomus eksperimentinis patvirtinimas. Jei norite, kad jūsų kavinės lankytojai surinktų 10 atspaudėlių, kad gautų nemokamą kavos puodelį, galite duoti jiems korteles su 10 tuščių langelių. O galite duoti kortelę su 12 langelių, iš kurių du jau užpildyti. Antruoju atveju žmonės lankysis jūsų kavinėje dažniau. Neuromarketinginis striptizo klubas naudoja ir šią metodiką.

5. Apskaita ir kontrolė

Įsivaizduokite save striptizo klubo savininko vietoje. Kokias merginas ten rinktumėte? Kaip mokytumėte jas skatinti klientus privataus šokio pratęsimui?

Tyrinėtojo būdas – ne tik parengtų laboratorinių būdų diegimas, bet ir paieška dėsningumų, kurie veikia būtent jūsų versle, ir pasiryžimas atsisakyti, rodos, akivaizdžių, stereotipų, jeigu jie nepasitvirtina praktikoje. Su kokia mergina norisi praleisti daugiau laiko vienumoje? Su aistringa, karšta, nesusikausčiusia? Paaiškėjo, kad visai atvirkščiai, daugiau uždirba lėėėtooos merginos, flegmatiškos, neskubrios. Jei per penkias apmokėto šokio minutes mergina taip ir nespėjo nusivilkti liemenėlės ir atsegti jūsų marškinių, tai būsite pasirengęs sumokėti dar, nesustoti. Klubo savininkai šį efektą aiškina dar įdomiau: pernelyg aktyvios merginos – sakoma – sukelia stresą. Su lėta mergina klientui ramiau.

Klubo savininkai šį efektą aiškina dar įdomiau: pernelyg aktyvios merginos – sako – sukelia stresą.

Stresas nuo bendravimo su merginomis, panašu, šiaip jau rimta striptizo klubų klientų problema. Tai paaiškėjo, kai savininkai išanalizavo merginų uždarbio ir jų išorinių duomenų santykį. Galvojate, kad daugiausiai uždirba modeliai nuo viršelių? Visai ne. Jei mergina stulbinamai graži, vyriškis ima drovėtis, gūžtis, nežino, kaip su ja elgtis. Daug didesne sėkme naudojasi tiesiog simpatiškos merginos, panašios, į jūsų bendrakurses. Tikėtina, todėl, kad toli gražu ne visos bendrakursės buvo į jus įsimylėjusios, o čia galite kreiptis į bet kurią patikusią, sumokėti ir eiti jos niurkyti į tamsų kambarį.

Asia Kazanceva, mokslo žurnalistė

Po visų apmąstymų taip ir nesumokėjau, kad galėčiau pagrabinėti merginą, skaičiusią Stepheną Hawkingą. Tačiau neuromarketingo seminaro, apie kurį čia pasakoju, organizatoriai, davė man pokerio žetoną, mainais į kurį galima atsiskirti su paprastesne mergina, mažiau apsiskaičiusia (ten keista vidinė hierarchija, užtikrinanti merginoms karjeros augimo jausmą – irgi visiškai moksliškai pagrįsta idėja). Nieko egzotiško mergina man nedarė (beje, nieko neįprasto jos ir neprašiau, man ir taip įspūdžių iki kaklo), tiesiog lengvas petingas. Bet pati galimybė apžiūrėti keletą dešimčių merginų suprantant, kad, štai, gali prie bet kurios prieiti ir išreikšti pasirengimą pabūti dviese, ir be to, nereikia nei jos kabinti, nei stengtis sudaryti įspūdžio, nei pasakoti, kad esi kieta mokslo žurnalistė, nei netgi kaip nors ypatingai gerai atrodyti, – labai labai neįprastas pojūtis.

Ася Казанцева
slon.ru