„Pailsėk ant naujos sofos, brangusis Avine“. Kaip Amazon naudoja astrologiją

„Šį mėnesį prisireiks rimtų dvasinių pastangų, brangusis Avine. Tau reikia šiek tiek atsipalaiduoti. Gal patogiai įsitaisyti ant naujos sofos, susipus į jaukų Amazon Home apklotą – ir tau atsiskleis naujas pažinimas. Galėsi kelti sau rimtus klausimus arba ne. Kaip bebūtų, renkis ateinančiam nušvitimui“.

Tai – fragmentas iš naujo horoskopo, sudaryto Amazon Prime programos dalyviams. Portale išspausdintame tekste žadama papasakoti, „kokie programos Prime privalumai geriausiai dera su jūsų zodiako ženklu“. Jaučiams žadamos „permainos ateityje“, ir siūloma praleisti laiką, žiūrint filmus Prime Video. Dvyniams pranešama, kad „žvaigždės nutarė pridėti jiems žavesio“ (idant efektas būtų ryškesnis, jiems siūloma atnaujinti garderobą Prime Wardrobe). Vandeniams patariama nesijaudinti, ieškant atsakymų į svarbius klausimus (bet nepamiršti, kad paprastesniais klausimais – tarkime, „Ką daryti, jei baigėsi aštrus padažas?“ – visada gali padėti Alexa).

Tai nėra pokštas. Tokie horoskopai, į kuriuos neseniai atkreipė dėmesį žurnalas Fast Company, skelbiami jau ilgiau nei metus. Remiantis pateikiamais duomenimis, juos sudaro „rašytoja, astrologė ir vizionierė Anna Katz“ (JAV yra rašytoja tokiu vardu, užsiimanti redagavimu ir literatūriniu darbu, jos svetainėje nurodoma, kad ji bendadarbiavo su Amazon, tiesa, nuorodų į astrologiją ten nėra).

Horoskopai pataria Amazon klientams, ką žiūrėti, ką klausyti ir ką skaityti. Ir netgi – ką valgyti. Vienas horoskopas buvo skirtas vien užkandžiams. Pavyzdžiui, Ožiaragiams jame buvo patariama vartoti bananų traškučius, Vėžiams – kukurūzų (prieš tai pateikiami svarstymai apie egzistencinius klausimus ir „įsitraukimą į pasaulį“).

Jei vieni skaito horoskpus, nieko keisto, kad kiti anksčiau ar vėliau pasistengs panaudoti tai kaip pardavimų instrumentą.

Čia galima įžvelgti tam tikrą logiką – bent jau rinkodaros požiūriu. JAV, kur Amazon užima maždaug pusę elektroninės prekybos rinkos, domėjimasis ezoterika – įskaitant ir astrologiją – auga. Jei vieni skaito horoskpus, nieko keisto, kad kiti anksčiau ar vėliau pasistengs panaudoti tai kaip pardavimų instrumentą.

Tačiau Amazon horoskopai – tik dalis didesnės tendencijos. Mokslinio pagrindo neturintys ezoteriniai mokymai ir praktikos vis labiau tampa mainstreamo dalimi – tegul ir labai supaprastinta, vartotojiška forma. Jie patraukia stambaus verslo dėmesį – ir patys tampa stambiu verslu. Tiesa, šis pocesas sukelia ir pasipriešinimą

Verslas

2018 metais JAV gyventojai „mistinėms paslaugoms“ – pranašavimams, asmeniniams horoskopams ir t.t. ir pan. – išleido daugiau nei $2 milijardus. Astrologų ir pranašautojų sektorius išaugo 2%, jame dirbančių žmonių padaugėjo ~1,5%. Ekstrasensai konsultuoja kompanijų vadovus ir Silicio slėnio verslininkus. Bendravimą su astrologais siūlantis startuolis neseniai pritraukė $1,5 mln. finansavimą. Pasaulinę mineralų, naudojamų ezoteriniams ritualamas ar amuletams rinką verslas įvertino milijardais dolerių.

Domėjimasis ezoterika – septintame praėjusio amžiaus dešimtmetyje išpopuliarėjusio naujojo amžiaus filosofinių ir mistinių mokymų judėjmo tendencijų atgimimas. „Per kelis pastaruosius metus jie paplito ir orientuojasi į šiuolaikines kartas,“ – sako Lucie Greene, J. Walter Thompson’s inovacijų ir kultūros pokyčių tyrimo grupės vadovė.

Kai kas sieja tai su praėjusio dešimtmečio pabaigoje įvykusios finansų krizės pasekmėmis tiek JAV, tiek ir kitose šalyse, pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje. Kiti – su bendru streso augimu dabartinei kartai (tyrėjai pabrėžė, kad viena iš kreipimosi į astrologus priežasčių – reakcija į stiprų stresą), o taip pat neužtikrintumas ateitimi.

Tokiam žmogui astrologija, kaip rašė Atlantic apžvalgininkė Julie Beck, padeda susitvarkyti ir paaiškinti, kas vyksta: „Neatrašo vaikinas? Tai dėl Merkurijaus įtakos. Ilgai nepavyksta priimti sprendimų? Tai dėl to, kad Marsas Jaučio ženkle. Viršininkas mano darbą įvertins, tereikia sulaukt, kol Jupteris atsidurs dešimtuose namuose. Stresas ir neužtikrintumas dėl rytdienos sukuria situaciją, kur astrologija gali pasirodyti idealiu vaistu“.

Protestai

Dabartinė situacija nėra unikali. Visais amžiais domėjimasis ezoterika tai sustiprėdavo, tai paskui susilpnėdavo, kad vėliau vėl sustiprėtų, pažymi Kate Horigan, Vakarų Kntukio universiteto etnografijos docentė. „Švietimo epochos metu, tikėjusieji antgamtiniais dalykais žmonės nebuvo populiarūs, – pasakoja ji. – Bet vėliau, paplitus spiritualizmui, Mary Ann Todd Lincoln (16-ojo JAV prezidento Abraomo Linkolno žmona) rengdavo spiritizmo seansus Baltuosiuose Rūmuose. Visuomenės nuotaikos kito kaip potvyniai ir atoslūgiai“.

Ezoterikos komercializavimas ir trivializavimas – akivaizdi jos populiarumo pasekmė. Pavyzdžiui, spiritizmo seansų lentos ilgai buvo pardavinėjamos įprastuose prekybos centruose. Kai kuriais duomenimis, septintame XX amžiaus dešimtmetyje populiarumu jos lenkė „Monopoly“.

Tai sukelia protestus – ne tik ezoterinių mokymų kritikų, bet ir jų adeptų. Netgi patys iš šio sektoriaus uždirbantys (pavyzdžiui, rengiantys kursus), piktinasi, kai jų atributai supaprastinami ir standartizuojami masiniam naudojimui. Gan nesenas pavyzdys – JAV pasirodęs „pradedančios raganos rinkinys“, kuriame – parfumerija, Taro kortos, kristalai ir žolės. Tai sukėlė vadinačių save praktikuojančiomis raganomis protestą (rinkinio gamintojai buvo apkaltinti ir indėnų „kultūrinių tradicijų pasisavinimu“ – rinkinyje buvo žolių, kurias vietiniai amerikiečiai naudoja savo ritualams). Galiausiai nuspręsta neleisti rinkiniu prekiauti.

„Tikėjimai antgamtiškumu nuvalkiojami, – sako Horigan. – Būtent tai sukelia rimtai tuo tikinčių nepasitenkinimą“. Be to, supaprastinamose versijose dažnai sumaišomi skirtingų tradicijų elementai be jokio konteksto. Ir tokius produktus pardavinėjantys kartais nė neslepia, kad vertina tai skeptiškai. Kai astrologijos startuolio, pritraukusio 1,5 milijonų dolerių investicijas, dalyvių paklausė, ar patys tiki astrologija, jie, kaip rašo spauda, atsakė, kad jiems tai veikiau „stimulas pažinti save“, nei kažkokių kosminių procesų atpindys žmogaus lemtyje. „Tikiu viskuo, kas teikia žmonėms optimizmą ir suteikia prasmės jų kasdienybei, – sakė vienas iš jų. – Tačiau pats paprasčiausiai nueinu pas psichoterapeutą“.