Didysis tabakas 2.0. Kodėl kova su rūkymu didina tabako gigantų pelnus

Pasaulyje kasmet miršta 8 milijonai aktyvių ir ~1,2 mln. pasyvių rūkalių. Jei praėjusio amžiaus viduryje cigaretes reklamuodavo gydytojai ir būsimi prezidentai, tai dabar medicinos bendruomenės ir vyriausybių oficiali pozicija šio mirtino įpročio atžvilgiu sutampa. Rūkymo žala jau, atrodytų, visiems aiški. Tačiau kodėl tabako kompanijų pelnai tebeauga, o PSO prognozuoja, kad nuo rūkymo sukeltų ligų XXI amžiuj mirs apie 1 milijardą žmonių – tai 10 kartų daugiau, nei XX amžiuje.

Taip, dėl informacinės kovos, kasdien rūkančių moterų ir vyrų procentas mažėjo dar nuo praėjusio amžiaus devintojo dešimtmečio. Tačiau absoliutus rūkorių skaičius padidėjo nuo 720 mln. 1980 m. iki 1 mlrd. 2012 – didžiąja dalimi dėl tabako pramonės plėtros Afrikoje, Centrinėje Azijoje ir Artimuosiuose Rytuose.

Bet nepaisant to, kad didžioji dauguma rūkorių (80 %) gyvena ir miršta žemo ir vidutinio pajamų lygio šalyse, visgi pagrindiniu vakarietiškų tabako kompanijų pelno šaltiniu tebelieka šalys, kur pajamų lygis aukštas: visų pirma, JAV, kur vien cigarečių reklamai išleidžiama daugiau nei po $1 mln. per valandą.

British American Tobacco (BTI) tvirtina, kad Amerikoje parduodama 2 pakelius cigarečių, uždirba tiek pat, kiek besivystančiose šalyse – 13. O rūkalių JAV sumažėjo nuo 24,7 % suaugusiųjų 1995 metais iki 15,1 % 2015. Tuo tarpu JAV tabako pramonės pajamos tik išaugo: nuo $78 mlrd. 2001 – iki $117 mlrd. 2016.

Paradoksalu, tačiau viena iš svarbiausių tokio pelno augimo priežasčių tapo kova su rūkymu. Tiksliau, idėja, kad pabranginus cigaretes, sumažės rūkančių: jei 2001 metais cigarečių pakelis JAV vidutiniškai kainavo $3,72, tai 2019 – jau $6,96. Tai yra, cigarečių kaina augo greičiau, nei mažėjo rūkančiųjų.

Tačiau tai nėra vienintelė tabako gigantų klestėjimo priežastis.

Naujasis rūkymas

⁠2008 metais vykstant pasaulinei ekonomikos krizei, tabako pramonės gigantas Philip Morris Companies suskilo į dvi dalis: labiausiai Amerikos tabako rinką aptarnaujančią korporaciją Altria, ir Phillip Morris International (PMI), susitelkusią į tarptautinę rinką. Pagrindine pasidalijimo priežastimi tapo nuo vis griežtėjančio JAV valdžios teisinio reguliavimo nulemti prasti Altria finansiniai rodikliai.

Per 10 atskiro gyvavimo metų, Altria pelnas išaugo nuo $18 mlrd. 2008 metais iki $25 mlrd. 2018, PMI pelnas per tą patį laikotarpį – nuo $55 mlrd. iki $77 mlrd. Ir vienu iš svarbiausių šių kompanijų plėtros faktorių tapo paties rūkymo proceso modernizacija – elektroninių cigarečių vystymas.

Kitaip nei tradicinis tabakas, kurio 2018 metais visame pasaulyje parduota 4,5 % mažiau, tais pačiais metais elektroninių cigarečių parduota 8 % daugiau – ir toks augimo tempas prognozuojamas artimiausiems 5 m. Jei įprastos cigaretės pamažėle tapo skurdžių ir besivystančių šalių žymeniu – jose gyvena 80 % iš 1,1 mlrd. rūkalių, – tai tokie naujos kartos rūkymo prietaisai kaip IQOS ir Juul – atvirkščiai, populiariausi išsivysčiusios ekonomikos šalyse, visų pirma, JAV ir Europoje.

Nuo 2008 metų PMI tabako kaitinimo sistemų IQOS vystymui išleido $6 mlrd. Kompanija uždirba dukart: parduodama tabako kaitinimo komplektus su įkrovikliu, o paskui – parduodama rūkomas tabako lazdeles. 2018 metais IQOS sudarė 14 % visų PMI pardavimų, kompanijos pelnas buvo $29,6 mlrd..

Dar neseniai IQOS sistemas buvo galima įsigyti beveik 40 šalių, įskaitant Europą ir Japoniją, tačiau ne JAV. 2019 metų balandį BTI galiausiai gavo FDA leidimą pardavinėti IQOS Jungtinėse Valstijose, kas sukėlė entuziazmą tiek tarp investuotojų, tiek ir pačioje kompanijoje. Šis elektroninių cigarečių tipas – pagrindinis PMI augimo veiksnys: tikimasi, kad iki 2025 metų IQOS sudarys apie 40 % visų tabako giganto pardavimų.

Altria į rūkymo 2.0 rinką žengė 2018 metais, nusipirkusi 35 % populiariausio JAV garuoliavimo – veipinimo – elektroninių cigarečių prekinio ženklo kompanijos Juul Labs. Juul skiriasi nuo tabako kaitinimo sistemos IQOS ir ją sudaro trys dalys: baterijų blokas, pats garuoklis ir naudojama medžiaga – specialus skystis, kurio garuose yra nikotino ir kitų medžiagų. Tarp garuolių populiariausi aromatizuoti skysčiai, turintys sodrų poskonį.

Garuolių daugėja neįtikėtinai sparčiai: nuo 7 mln. 2011 metais iki 41 mln. 2018, ir, remiantis PSO prognozėmis, – 55 mln. 2021. Per pastaruosius penkerius metus garuoklių rinka kone patrigubėjo – nuo $5 mlrd. 2014 m. iki $15,5 mlrd. 2019, ir maždaug pusę šių pinigų garuoliai išleidžia JAV.

Garuoliavimas itin populiarus tarp amerikiečių moksleivių: 2017 metais 27,8 % vyresnių klasių mokinių garuoliavo, o po metų jų padaugėjo iki 37,3 %. Palyginimui, įprastas cigaretes rūko vos 3,6 %. Mokinių garuoliavimas – tai naujos nuo nikotino priklausomų vartotojų kartos auginimas, nes priklausomybę nuo elektroninių cigarečių sukelia būtent nikotinas, o ne aromatizatoriai.

Naujoji monopolizacija

Tokiame fone „Didžiojo tabako 2.0“ pasaulyje subrendo palanki situacija formuotis naujam monopolistui: PMI su IQOS ir Altria su Juul šį rugpjūtį prakalbo apie susijungimą. Tai reikštų ne tik visišką finansinį dominavimą (bendra PMI ir Altria vertė sudaro $200 mlrd., o tai $120 mlrd. daugiau už kito konkurento – British American Tobacco – rinkos vertę), tačiau ir sukoncentruotų visas pagrindines elektroninių cigarečių technologijas vienose rankose.

Tačiau jau po mėnesio sandėris nutrūko. Atskirties išlaikymo priežastimi ir vėl tapo JAV įstatymleidžių keliamos finansinės Altria problemos.

2019 balandį FDA, leidusi pardavinėti JAV tabako kaitinimo sistemas IQOS, inicijavo garuoliavimo sistemų keliamos žalos tyrimus. Priežastimi tapo 530 garuolių hospitalizacija ir 33-jų mirtis. FDA specialistų nuomone, jų sveikatai pakenkė būtent elektroninių cigarečių rūkymas. JAV vyriausybėje prabilta apie garuliavimo įstatyminio reguliavimo sugriežtinimą, dėl ko prieš metus dalį Juul įsigijusios Altria rinkos vertė smuktelėjo trečdaliu (apie $30 mlrd.).

Tačiau ne viskas taip paprasta, kaip gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio – vyriausybės vykdomas reguliavimas „Didžiajam tabakui“ ne tik sukelia laikinus finansinius sunkumus, bet kartu pašalina pagrindinius jo konkurentus.

Mat JUUL rūkymo skysčius gali gaminti praktiškai kas tik nori, o štai tabako lazdeles IQOS gamina vien tik tabako korporaciją.

Gariklių „sulčių“ parduotuvės – sparčiausiai augantis smulkaus verslo segmentas JAV per pastaruosius 10 metų. Dviejuose trečdaliuose tokių skysčių parduotuvių nėra nė 10 darbuotojų.

Dėl garuolių mirties tyrimų nuo kitų metų gegužės FDA iš visų skysčio pardavėjų reikalaus įsigyti specialų prekybos leidimą. Tokia licenzija kainuos nuo $117 000 iki $466 000, tad iš „pliurzos“ pardavimo praktiškai iškart dings dauguma smulkių verslų, bet stambiesiems pardavėjams tai niekaip neatsilieps.

Antrasis smūgis smulkiesiems pardavėjams susijęs su Trumpo administracijos ketinimais uždrausti pardavinėti aromatizuotus skysčius garuokliams, ir palikti tik tabako skonio „sultis“. Oficiali priežastis – vaisiniai aromatai patrauklūs vaikams ir moksleiviams. Savadarbiai skysčių aromatai buvo viena iš pagrindinių smulkių parduotuvėlių, gaminusių tūkstančius dūmų prieskonių, pranašumo priežasčių.

Galima neabejoti, kad mokiniai garuoliuoti ir taip jau priprato – įtikinti juos pereiti prie tabako skonio bus nepalyginamai paprasčiau, nei priversti atsikratyti priklausomybės nuo nikotino, išsivysčiusios, jiems besimėgaujant vaisių aromatų skysčiais. Tačiau smulkiems gamintojams toks valstybinis reguliavimas – nuosprendis, kai tuo tarpu Juul ir Altria – žalia šviesa greitam rinkos monopolizavimui, po kurio nesunkiai gali susilieti IQOS ir PMI.

Kiniškas būdas

Tačiau tabako gigantų ir valstybės santykiai ryškiausiai atsiskleidžia Kinijoje, kur gyvena trečdalis pasaulio rūkorių, KLR tabako pramonės pelnas (2017 metais – $208 mlrd.) beveik dvigubai viršija JAV kompanijų pelną. Beveik 97 % šio pelno tenka China National Tobacco Corporation (CNTC). Ši kompanija biurais ir darbuotojais dalinasi su Valstybine tabako monopolijos administracija, kuri, savo ruožtu, pavaldi KLR Pramonės ir informatikos ministerijai.

Nuo 2015 metų KLR uždrausta tabako reklama žiniasklaidoje ir viešose vietose, tačiau interneto šis draudimas nepalietė. Negana to, partija skatina cigarečių reklamą internete, konkrečiai, populiariojoje programėlėje WeChat. O 2017 metais vyriausybė su interneto komercijos gigantu Alibaba pasirašė „strateginio bendradarbiavimo“ memorandumą, kurio tikslas, kaip tvirtina turtingiausias Kinijos žmogus Jack Ma, yra „naujų paskatų ir koncepcijų užtikrinimas [tabako] pramonei“.

Kinijoje vystosi ir elektroninių cigarečių pramonė. Kitaip nei JAV, čia įstatymdaviams užkliuvo tabako kaitinimo sistemos, kurios Kinijoje visiškai uždraustos, visgi į garuoliaviamą žvelgiama visai palankiai. Nuo 2019 pradžios investicijas sugebėjo pritraukti daugiau nei 20 garuoklių gamybos kompanijų.

KLR ir JAV santykiai įtempti ir šiame bare. Kinija gamina 90 % visų pasaulio garuoklių, tačiau 9 iš 10 eksportuojami. JAV į Kinijos elektroninių cigarečių rinkos raidą reaguoja teisiniais ieškiniais, daugiausiai, – iš Juul ir Altria pusės, dėl intelektualinės nuosavybės vagysčių ir Juul produkcijos padirbinėjimo.

Kaip bebūtų, tabako pajamos svarbios abiems šalims. JAV vyriausybė iš kiekvieno parduoto cigarečių pakelio priglaudžia nuo 44 % pelno, cigarečių pardavimo pelnas Kinijoje sudaro 6 % visų valstybės pajamų.

Kol tokie autoritetingi leidiniai, kaip The Economist ir The Guardian rašo apie elektroninių cigarečių naudą, atsikratant priklausomybės nuo cigarečių, o JAV vyriausybė rengiasi aktyviai ginti vaikus nuo garuoliavimo jau po to, kai šimtai tūkstančių mokinių per naujuosius įrenginius įjunko į nikotiną, – žmonija apžvelgiamoje ateityje nuo tabako priklausomybės niekur nesidės.