Nematomi žaidimai pasąmonei, kuriuos atlieka „patirties dizaineriai“: kaip jie priverčia mus pamėgti tai, ką parduoda (Mokslo populiarinimo konkursas)

Ir vis tik ten įžengęs lankytojas greitai pasimiršo, kur esąs. Lakiojo iš vieno kampo į kitą, tai susiraukęs, tai šypsodamasis. Užtruko ilgiau, nei planavo, ir vėliau kaltę suvertė išsikrovusiam telefono akumuliatoriui (negalėjo žmogus pasitikrinti, kiek valandų).

Kitas lankytojas apskritai nesijautė turįs laiko. Ne, jis tik greitai perbėgo kambarį, užmesdamas akį į vieną kitą „niekelį“, kaip pats išsireiškė, ir nuskubėjo išėjimo link.

Vis dėlto net ir jis, cinikas, pajuto kažkokį neaiškų susierzinimą, ir tas kirbantis pojūtis neapleido jo keletą dienų.

Tie, kas kūrė šitą kambarį parodai, visa tai žinojo. Stebėjo lankytojų reakcijas, patys likdami nematomi, ir kažką tik greitai rašė, rašė... Jie save vadino „patirties (arba patyrimo) dizaineriais“ – ir, reikia pripažinti, ne itin mėgo tai skelbti kiekvienam pasitaikiusiam. Prisistatydami uošviams ar naujiems draugams bare jie verčiau sakydavo, jog yra psichologai, grafikos dizaineriai ar produktų kūrėjai. Mat daugeliui „patirties dizaineris“ skambėdavo panašiai kaip „kosminių karoliukų vėrėjas“. O ar jums tai ką nors sako?

Patirties dizaino aušra – malonios sąveikos ir teigiami pojūčiai

Be abejo, masinio žinomumo trūkumas jokiu būdu nereiškia, jog patirties dizainas vystėsi į kažkokį pseudomokslą. Priešingai – būtent dvidešimtojo amžiaus pabaigoje įsitvirtinusi pozityvioji psichologija padarė didžiulę įtaką šios srities vystymuisi. Pozityvioji psichologija, su jos tėvu M. Csikszentmihalyi priešakyje, pasiūlė kiek kitokį požiūrį į psichoterapiją. Anot jų, vietoje to, kad psichoterapijoje didžiausias dėmesys būtų skiriamas žmogaus trūkumams, kuriuos žūtbūt reikia taisyti, reikėtų susitelkti ties žmogaus stiprybėmis ir leisti teigiamai patirčiai tapti jėga, motyvuojančia pokyčiams.

Šis požiūris greitai persismelkė į iš pirmo žvilgsnio su psichologija visai nesusijusias sritis: informacines technologijas, industrinį ir produktų dizainą. Dizaineriai ir produktų kūrėjai, ilgą laiką sprendę, kaip padaryti produktą kuo geriau panaudojamą (tai apibrėžia angliškas terminas usability) ir funkcionalų, suprato, kad tuo produktu galima sukurti psichologinį, sociologinį ir ideologinį malonumą. Neįtikėtina, tačiau buvo įrodyta, jog net ir prastai veikiantis įrenginys vartotojų bus suvokiamas kaip geresnis negu tas, kuris veikia idealiai, jeigu pirmasis bus gražesnis ir malonesnis, o antrasis – funkcionalesnis, bet „bjauresnis“.

Tai dizainerius privertė pažvelgti į savo kūrybą visai kitomis akimis. Tokie tyrimai, kaip pavyzdžiui, B. Reeves ir C. Nass (1996), kuriame įrodyta, jog žmogus į kompiuterio sakomus komplimentus reaguoja taip, lyg jie būtų sakomi žmogaus, įgavo vis didesnį pagreitį. Suprasta, jog sąveikaudamas su jo aplinkos objektais (pvz., kompiuteriais, įrenginiais, produktais) žmogus ne tik naudoja, bet ir jaučia, mąsto, analizuoja – kitaip sakant, išgyvena patyrimą. Svarbiausia, žinoma, buvo mokslininkų suvokimas, jog tą patyrimą galima keisti – o tai ir tapo patirties dizaino (experience design) pradžia.

Kuo remiasi patirties dizainas?

Viena iš svarbiausių tezių, kuri pakeitė požiūrį į technologijų ir produktų kūrimą, yra ši:

Joks įrenginys, programa ar sistema – net ir tie, kurie atkuria žmogiškas reakcijas taip, kad žmogus jų neatskiria nuo tikrų – neturi jokių emocinių, protinių ar jausminių būsenų.

Kitaip sakant, buvo suprasta, kad sistemos veiksmus kaip jausmus ar mintis suvokti ir juos priskirti gali tik pats žmogus. Aplinka jų neturi.

Antra tezė teigia, jog žmonės turi labai panašias mąstymo sekas. Taip, mes visi žinom kalbas apie kultūrinius skirtumus, vis dėlto buvo įrodyta, jog platesnėje perspektyvoje žmonės mąsto, analizuoja ir netgi nuspėja vieni kitų elgesį pagal analogiškas struktūras. Pasirodo, visi mes tam tikra prasme tebesame pirmykščiai žmonės – turime tuos pačius refleksus, emocines būsenas ir suvokimo sekas, išsivysčiusias padėti mums vieninteliu tikslu – išgyventi.

O tai, be abejo, reiškia, kad tinkamai atkurtos suvokimo sekos bus vienodai priimtos didžiuliu mastu, nepriklausomai nuo tautybės ar kultūrinės tapatybės. Šių tezių pagrindu išsivystė trys pagrindinės patirties dizaino šakos:

• Vartotojo patirties dizainas (User Experience design, UX)
• Klientų patirties dizainas (Customer Experience design, CX)
• CX ir UX junginys (vadinamas įvairiai: patirties inžinerija, sąveikų dizainu ir pan.)

UX dizainas – išmaniųjų technologijų ir dirbtinio intelekto triumfas

Net jeigu ir labai nesidomite technologijomis, drįstu spėti, jog terminą „user experience“ tikrai esate girdėję bent kartą. UX evoliucija žymi laiką, XXI a. pradžią – kai robotai ir įrenginiai pradėti vilkti žemyn nuo savo, regis, nepajudinamų pjedestalų. Į jų vietą buvo užkeltas žmogus – vartotojas. Jam buvo lenkiamasi ir klausiama: kaip tu jautiesi? Ko norėtum? Ar tau tai patinka? Ką reikėtų pakeisti? Jeigu anksčiau vartotojams sužavėti pakakdavo garsiai rėkaujančio ir mojuojančio roboto, tai šiandien to roboto, net ir neišvaizdžiausio, sėkmės garantas yra gebėjimas perprasti vartotojus ir būti kuo panašesniu į žmogų. Tai ir yra svarbiausias UX dizainerio (arba stratego, analitiko, tyrėjo) uždavinys – sąveiką tarp žmogaus ir technologijų, įrenginių ir produktų padaryti kuo tikslesnę ir kuo mažiau pastebimą.

Todėl UX metodai taikomi sprendžiant galybę uždavinių: žmogaus kalbos atpažinimo, mašinų automatizavimo, sąsajų su vartotoju kūrimo, semantinės analizės ir kt. Programos, dirbtinio intelekto produktai ir sudėtingos informacinės sistemos šiandien yra sėkmingos tik todėl, kad jų veikimo principai atspindi žmogaus suvokimo principus. Sėkmingai susidorojančios su šiuo iššūkiu tokios įmonės yra tapusios IT lyderėmis: „Google“, „Accenture“, „BluePrism“, „Cisco Systems“ ar „FaceFirst“.

CX dizainas – „Mielas vartotojau, draugauk su manimi“

Kalbant apie klientų patirties kūrimą, neįmanoma nepaminėti garsiosios B. J. Pine ir J. H. Gilmore knygos „Experience economy“ (liet. „Patirties ekonomika“). Būtent šioje knygoje 1998 metais buvo iškelta idėja, kad ne už kalnų laikas, kai pardavinėjami bus ne produktai ar paslaugos, o „patirtys“. Šiandien, pažvelgus į galutiniams vartotojams skirtą rinką, tai – akivaizdu. Kone visose srityse viršūnes užėmusios tos įmonės, kurios su savo klientais sugebėjo užmegzti ilgalaikį ryšį – o tai ir yra CX esmė. Iššaukiančios reklamos ir gudrios pardavimų strategijos pamažu pereina į antrą planą. Svarbiausia tampa rasti „sąveikos taškus“, į kuriuos apeliuojama. Gražios, jausmingos ar įkvepiančios istorijos socialinių tinklų paskyrose, kvietimas įsitraukti į produkto kūrimą pačiam ar dalintis patirtimi – tai tik maža dalelė būdų, naudojamų „susidraugauti“ su klientu.

Viena ryškiausių „patirtis pardavinėjančių“ įmonių – tai „AirBnb“, o tarp sėkmingiausiai užmezgusių ryšį su klientais – „Apple“. Sunku atspėti, kiek „Apple“ vartotojų širdies kamputyje tai suvokia, tačiau „Apple“ technologiškai nėra pati pažangiausia įmonė. Vis dėlto didžiulės investicijos ir kruopšti CX strategija duoda savo – vien „Apple“ logotipas daugumą vartotojų priverčia „mąstyti kitaip“ (o „think different“, ironiška, ir yra „Apple“ šūkis)

CX ir UX – nematomi žaidimai pasąmonei

Ko gero pati įdomiausia ir mažiausiai apibrėžta sritis – tai CX ir UX junginys, kuomet technologijos, produktai ir sąveikos konstruojami taip, kad būtų pasiektas konkretus, vartotojui tiesiogiai neiškeliamas tikslas. Jau dabar kalbama, jog aplinkas galima projektuoti taip, kad jos darytų įtaką žmonių sprendimams, jiems to sąmoningai nepastebint. Žinoma, labiausiai tuo besidomi norintieji valdyti masių sprendimus – pavyzdžiui, su saugumu susijusios agentūros. Vis dėlto yra ir dailesnių pavyzdžiui – tarkim, „Moesgaard“ muziejus Danijoje, kuriame po istoriją galima vaikščioti kaip po 4D filmą. Emocijos, asociacijos ir asmeninis įsitraukimas kuriami tiek eksponatų, tiek virtualios realybės, tiek socialinių sąveikų pagalba.

Kaip kuriamas patirties dizainas?

Pagrindinis su patirtimi dirbančių dizainerių įrankis – tai jų žinios apie vartotoją ir jo psichologiją. Tokių specialistų arsenale taip pat rasite pieštukų ar popieriaus – nes jie braižo brėžinius – tačiau uždaviniai – kitokie. Patirties dizaino specialistai analizuoja tipišką savo vartotoją, atkuria jo elgesio modelius, ieško sąveikos taškų. Elementai, iš kurių jie dėlioja savo kūrinius – ne spalvos ar medžiagos, o emociniai konstruktai, suvokimo ypatumai, elementų kompozicijos, sąveikų laike ir asociacijų valdymas, motyvacijos kūrimas.

Kai kurios įmonės – pavyzdžiui, LEGO – turi ištisas laboratorijas, kuriose stebi vartotojus, sąveikaujančius su jų produktais – ir analizuoja jų elgesį. Visa tai – tam, kad ateityje produktai būtų dar labiau patobulinti, dar įsimintinesni, dar vertingesni vartotojams.

Kur prasideda ir baigiasi riba kai...

...patirties dizainas virsta manipuliacija? Neįtikėtina, tačiau šis klausimas iki šiol dulka kažkur užkulisiuose. Mokslininkai ir specialistai, regis, apsvaigę nuo patirties dizaino galimybių, nes (pa)sąmonė atrodo neišsemiama. Vienur kitur konferencijose galima išgirsti kokį pranešimą etikos klausimu, tačiau neretai jie tik ir lieka filosofinio pobūdžio pasvarstymais, kuriems prasiskinti kelią iki realių veiksmų dar gerokai toli. O ir kodėl reikėtų juo rūpintis? Kol vartotojai ima – tol duok. Nesvarbu, kad kai kurie praranda realybės jausmą įsitraukę į žaidimus ar socialinius tinklus, ar išsiugdo asmenine perspektyva paremtą priklausomybę produktui.

Vis dėlto istorija rodo, jog dauguma naujų procesų ar krypčių anksčiau ar vėliau susidurdavo su etikos klausimu. Belieka tikėtis, jog į jį atsitrenks ir patirties dizainas. O kol kas galima palinkėti tik viena – mąstykite. Net ir pačios įdomiausios parodos kambaryje.

Literatūra:

Al-Azzawi, A. (2013). Experience with Technology: Dynamics of User Experience with Mobile Media Devices. Springer Science & Business Media.

Battarbee, K., & Mattelmaki, T. (2003). Meaningful product relationships. In Design and Emotion (Vol. 1, pp. 337-344).

Bowles, S. (2006). Group competition, reproductive leveling, and the evolution of human altruism. science, 314(5805), 1569-1572.

Brüne, M., & Brüne-Cohrs, U. (2006). Theory of mind—evolution, ontogeny, brain mechanisms and psychopathology. Neuroscience & Biobehavioral Reviews, 30(4), 437-455.

Buchenau, M., & Suri, J. F. (2000, August). Experience prototyping. In Proceedings of the 3rd conference on Designing interactive systems: processes, practices, methods, and techniques (pp. 424-433). ACM.

Csikszentmihalyi, M., & Csikszentmihalyi, I. S. (Eds.). (1992). Optimal experience: Psychological studies of flow in consciousness. Cambridge university press.

Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. J. (2008). Automatic effects of brand exposure on motivated behavior: how apple makes you “think different”. Journal of consumer research, 35(1), 21-35.

Hassenzahl, M., Eckoldt, K., Diefenbach, S., Laschke, M., Len, E., & Kim, J. (2013). Designing moments of meaning and pleasure. Experience design and happiness. International Journal of Design, 7(3).

Karapanos, E., Zimmerman, J., Forlizzi, J., & Martens, J. B. (2009, April). User experience over time: an initial framework. In Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems (pp. 729-738). ACM.

Lavery, C. (2015). UX for social good (?)–ethics and the potential role UX might play in creating something more valuable than just profit. New Approaches in User Experience, 1(1).

Norman, D. A. (2004). Emotional design: Why we love (or hate) everyday things. Basic Civitas Books.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Harvard Business Press.

Reeves, B., & Nass, C. (1996). How people treat computers, television, and new media like real people and places (pp. 3-18). CSLI Publications and Cambridge university press.

Riva, G., Davide, F., & IJsselsteijn, W. A. (2003). Being there: The experience of presence in mediated environments. Being there: Concepts, effects and measurement of user presence in synthetic environments, 5.

Schmitt, B., Joško Brakus, J., & Zarantonello, L. (2015). From experiential psychology to consumer experience. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 166-171.